Рынок SMM после начала СВО: новые и старые соцсети, инструменты продвижения

В первой половине 2022 года произошли события, после которых началась глобальная перестройка рынка SMM в России. Давайте вспомним, какие факторы изменили digital. В марте в РФ заблокировали Facebook*, Twitter, Instagram*. Привычные для российских пользователей рекламные инструменты стали недоступны. Блокировка зарубежных платформ повлияла на активность пользователей и перераспределила аудитории между другими площадками: ВКонтакте, Telegram, Одноклассники.

Снижение активности рекламодателей и сокращение рекламных бюджетов

В связи с блокировкой рекламных кабинетов Facebook* Ads, Google Ads SMM-щики и маркетологи стали массово осваивать другие инструменты. Конкуренция на этих платформах выросла, а значит, повысилась стоимость контакта с целевой аудиторией. Теперь из-за высокой цены продвижения многие оценивают SMM и таргет как недостаточно эффективные инструменты для привлечения клиентов. И либо совсем отказываются от них, либо сокращают бюджет на рекламу.

Снижение покупательской способности аудитории

По статистике Росстата, доходы россиян к осени 2022 года снизились на 3,4%. Многие настороженно оценивают экономическую ситуацию в стране, отказываясь от ряда товаров и услуг. Всё это отразилось на рекламном рынке: нише digital прилично досталось  — она просела на 30%, а бюджеты на маркетинг в социальных сетях снизился на 50%. 

В первой половине 2022 года интернет-маркетологам приходилось адаптироваться к изменениям в моменте: переходить на другие платформы, осваивать новые инструменты продвижения. К концу года ситуация стабилизировалась. Стало понятно: аудитория распределилась между старыми и альтернативными каналами. Одна часть пользователей ушла с заблокированных платформ, другая — осталась. В результате для SMM в России открылись новые возможности в digital-маркетинге.  

Проведём краткий обзор популярных в Рунете площадок и узнаем, как они изменились в 2022 году.

Instagram*: есть ли жизнь после блокировки? 

В начале марта 2022-го года Facebook* и Instagram* заблокировали таргетированную рекламу для российских пользователей. Затем компанию Meta, которая владеет Instagram*, признали в России экстремистской организацией и запретили её деятельность. 

Бренды и блогеры лишились доступа к основной для них площадке. С 2017 года крупные компании, средний и малый бизнес, личные бренды продвигались с помощью Instagram*. По статистике Brand Analytics, в 2021 году Instagram* занял первое место в России по объёму активной аудитории — в нём насчитывалось 38,1 млн авторов в месяц. ВКонтакте их было значительно меньше — всего 23,8 млн.

В связи с мартовскими событиями 2022 года многие перешли в другие соцсети. Instagram* стал менее привлекательным: 

• площадка стала доступна только с VPN;
• падение охватов у брендов на 25%;
• отсутствие инструментов таргетированной рекламы. 

Однако остались те, кто продолжает пользоваться Instagram* как основной площадкой. Продвижение здесь стало более трудозатратным, компаниям приходится рассчитывать только на органический рост и инфлюенс-маркетинг, но вместе с тем увеличилось и качество пользователей. В Instagram* осталась более лояльная аудитория, которая заходит в соцсети более обдуманно и смотрит только тех, кто ей интересен. 

Несмотря на серьёзное снижение аудитории, Instagram* начал отыгрывать позиции уже к концу 2022 года и по-прежнему остаётся востребованным в Рунете. К тому же многие, но однозначно не все, разочаровались в других площадках и к середине года вернулись в запрещённую соцсеть. 

Скачок роста аудитории ВКонтакте, но есть нюансы

Аудитория самой популярной в России соцсети ВКонтакте была большой до известных событий. В 2021 году соцсетью пользовались 73 млн человек, а в марте 2022 года число новых зарегистрированных аккаунтов выросло на 63%. 

ВКонтакте, который раньше считался «запасным аэродромом» у активных пользователей Instagram*, стал привлекательной площадкой в том числе для владельцев бизнеса. Но всё оказалось не просто. ВК имеет ряд недостатков: 

• сложная экосистема, где собрано множество функций из других соцсетей: клипы, маркетплейс, музыка, видеозвонки, истории, сообщества и много других. Новые пользователи ВК оказались не готовы к такому набору функций и инструментов; 
• недружелюбный интерфейс рекламного кабинета вызывает отторжение. В Instagram* продвижение было простым: сделал контент — запустил недорогую рекламу — получил новую аудиторию;
• высокая стоимость рекламы. В марте 2022 года бренды начали в экстренном порядке перестраивать контент-стратегию под ВК, изучать рекламный кабинет и запускать таргет. Но оказалось, что российская соцсеть не такая эффективная, как Instagram*, и не даёт высоких конверсий. К тому же, по данным SocialJet, резкий прирост аудитории привёл к увеличению числа размещений и стоимости рекламы ВК; 
• у ВК есть явные проблемы с вовлечённостью аудитории. Пользователи неохотно взаимодействуют с контентом: охваты падают, особенно в ключевых форматах (истории и VK-клипы);
• аудитория, которая перекочевала из заблокированных соцсетей, оказалась ВКонтакте вынужденно. Вполне вероятно, что если привычные площадки разблокируют, часть аудитории вернётся на свои места. 

ВК в каких-то моментах сильно проигрывает зарубежным платформам. Но есть и положительные стороны. Разработчики соцсети постоянно улучшают функционал платформы, появляются новые способы продвижения: 

• возможность создания контента разных форматов от коротких постов до прямых эфиров;
• автоматизация работы через рассылки; 
• виджеты для добавления отзывов, сбора заявок, проведения розыгрышей.

Многие готовы мириться с недостатками платформы ради широких рекламных возможностей. Поэтому ВК по-прежнему остаётся стабильным и надёжным SMM-инструментом.

Telegram – главный соперник  

Основную конкуренцию для ВК на российском рынке в 2022 году составил Telegram. Этот мессенджер стал самой быстрорастущей платформой в Рунете. После блокировки зарубежных платформ сюда перешли обычные пользователи и крупные российские блогеры. 

В марте 2022 года Instagram*-инфлюенсеры начали терять подписчиков, рекламодателей и доходы. Многие завели каналы в Telegram и перевели туда свою аудиторию. По данным Brand Analytics, такой путь выбрали 42% пользователей. Мессенджер стал привлекательной площадкой для экспертов и блогеров, так как по формату напоминает микроблог, в котором основной акцент делается на текстовый контент. Трудно сказать, что Telegram в перспективе станет основным инструментом SMM, но у него есть преимущества: 

• простой функционал и рекламная платформа; 
• платные подписки для пользователей;
• компании и бренды могут использовать соцсеть для удержания и расширения своей целевой аудитории; 
• формат микроблока создает более тесную связь с подписчиками.

Стоит упомянуть также о недостатках платформы. Telegram создавался как мессенджер. Поэтому интерфейс удобен для мгновенного обмена сообщениями, а не для ведения блога. Канал может легко затеряться в информационном потоке: всё вперемешку с личными переписками и чатами.

Одноклассники: есть ли перспективы?  

Одна из первых социальных сетей в РФ была популярна в 2000-х. Новые платформы, появившиеся чуть позже, а это ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, стали интереснее для молодой аудитории, а Одноклассники заработали репутацию возрастной соцсети для пользователей 40+. 

Пользователи здесь намного старше, чем у ВКонтакте или Instagram* — это факт. Однако это такая же классическая соцсеть с привычными рабочими механиками и своей спецификой потребления контента. Эту соцсеть нельзя недооценивать ещё и потому, что только в 2021 году ежемесячная аудитория Одноклассников составляла 40 млн человек.

Что изменилось в ОК после блокировки зарубежных соцсетей? Значительно увеличилась аудитория, пользователи стали проводить здесь больше времени, активно общаться и публиковать контент. За 2022 год на площадке зарегистрировалось 66% новых пользователей, а 40% вернулись к активному ведению страниц.

Конечно, ядро целевой аудитории ОК существенно не изменилось за 2022 год: ими по-прежнему пользуются люди от 30 до 50 лет. Но в этом и плюс — пользователи старше 30 лет более платёжеспособны и умеют распоряжаться деньгами. Зато за 2022 год в Одноклассниках произошли другие положительные изменения, которые в будущем привлекут новую аудиторию и увеличат охваты.

Акцент на контенте

Показы в ленте теперь перераспределяются в пользу авторского уникального контента. Группы могут охватить больше аудитории с релевантными интересами. Когда пользователь ставит «Класс», публикация появляется в ленте его друзей. Это обеспечивает высокую виральность контента. 

Здесь нет необходимости в постановочных фотографиях и картинках идеальной жизни. Реальные снимки, истории о сотрудниках, событиях заходят хорошо.

Большой популярностью пользуется видеоформат. Для активного продвижения нужно чаще делиться короткими роликами.

Поддержка авторов

Команда Одноклассников разработала алгоритм «Молния», который помогает авторам набрать стартовую аудиторию в группе. 

Летом и осенью 2022 года в Одноклассниках запустили ряд программ монетизации контента. Теперь авторы могут получать вознаграждение за свои публикации независимо от их формата. 

Продвигаться стало удобнее

Самым простым решением является платная реклама в группах с целевой аудиторией. Продвигаться можно через рекламный кабинет и платформу myTarget. Благодаря присутствию более 400 таргетов очень точно можно настроить аудиторию. Удобен подбор модели оплаты (клик, показы, действия и др.). Имеется множество рекламных форматов. 

Несмотря на репутацию "соцсети для динозавров" , Одноклассники меняются в лучшую сторону, работают на привлечение новой аудитории. Здесь все условия для развития бизнеса: взрослая платёжеспособная аудитория, возможности таргетированной рекламы, функционал для пользователей, инструментарий для авторов и бизнеса.

Однако ждать от ОК мгновенных результатов не стоит. Для формирования доверия необходимо время. На сегодня это площадка с наиболее низкой стоимостью рекламы. Есть о чем задуматься SMM-щикам. 

Как изменились стратегии маркетинга в соцсетях

После блокировки соцсетей рынок SMM перестроился. Можно выявить три наиболее эффективных тренда.

Курс на мультиплатформенность

Недостаточно продвигаться на одной площадке. В 2022 году выиграли те, кто присутствовал сразу в нескольких каналах и не потерял связь с аудиторией. После блокировки зарубежных компаниям пришлось адаптироваться к новой реальности и спешно заводить аккаунты в ВКонтакте или в Telegram. Чтобы обезопасить себя, выберите два-три ведущих канала продвижения и создавайте для них интересный контент. 

Контент по подписке 

В соцсетях можно создавать закрытый контент, за который пользователи готовы платить, например гайды, подкасты, рассылки. ВКонтакте авторы могут зарабатывать через VK Donut, такая же возможность монетизации контента в 2022 году появилась в Telegram. 

Видеоконтент вытесняет другие форматы 

Видео, особенно короткие ролики, продолжают набирать популярность. Создавать видеоконтент можно на многих крупных площадках, в YouTube — Shorts, в Instagram* — Reels, в ВК — VK-клипы. В 2022 году российская компания «Газпром-медиа» запустила новую соцсеть Yappy, которая по функционалу напоминает TikTok и уже собрала 1,4 млн пользователей. 

Несмотря на изменения рынка, digital-реклама и соцсети остаются ключевыми инструментами маркетинга. Аудитория разбросана по разным платформам: бизнес активно использует таргетированную рекламу в ВКонтакте, а блогеры и авторы переходят в Телеграм. Поэтому SMM-щикам и маркетологам как никогда стоит отслеживать статистику и новые тренды. 

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.