Как провести экспресс-анализ репутации на примере медлаборатории Хеликс

В этом материале мы не будем давать теоретических советов о формировании репутации, а покажем, как провести анализ репутации компании последовательно и быстро на примере сети медицинских лабораторных центров Хеликс.

Начнем с анализа брендового спроса

Брендовый спрос — вид поисковых запросов, связанных с названием компании. Высокий показатель брендового спроса говорит не только о высоком уровне знания компании. Также это звоночек о необходимости регулярного мониторинга тональности выдачи.

Для оценки частоты брендовых запросов используются специализированные сервисы. В данном анализе применены Yandex Wordstat и Google Trends. Анализ проводился по кириллическому написанию бренда. Количество запросов в латинице по состоянию на апрель 2021 года почти в 90 раз меньше: «Хеликс» — 728 тыс. запросов, Helix — 8 тыс..



На графике истории запросов наблюдается резкий скачок с мая 2020 года в связи с ростом заболеваемости коронавирусной инфекцией и увеличением количества ПЦР-анализов. Лаборатория начала проводить тесты в мае 2020 года. Такой же всплеск наблюдается у конкурентов лаборатории — «Инвитро» и «Гемотест». Детальное сравнение будет дано ниже.

Наибольшее количество интересующихся брендом, по данным Wordstat, в Санкт-Петербурге и Москве. Количество запросов коррелирует с количеством филиалов диагностического центра в городах (в Санкт-Петербурге почти в 3 раза больше филиалов, чем в Москве; количество запросов в Санкт-Петербурге почти в 3,5 раза больше, чем в Москве).

Как провести репутационный анализ выдачи

Поисковый запрос — один из первых шагов на пути пользователя (CJM — Customer Journey Map) к покупке. При необходимости сдать анализы человек узнает о подходящих лабораториях из поисковых систем Яндекс и Google.

Согласно Wordstat, топовые позиции в выдаче поисковых систем занимают Санкт-Петербург и Москва. Переходим к детальному анализу выдачи по брендовым и репутационным запросам в этих городах.


Количество запросов по лаборатории «Хеликс» составляет 728 тыс. показов в месяц. В основном пользователи интересуются ценами на услуги (73 тыс.), видами анализов (66 тыс.), официальным сайтом компании (63 тыс.) и ПЦР-тестом (60 тыс.). Количество запросов по отзывам о препарате составляет 12 816.

В выдаче поисковых систем Яндекс и Google по данным запросам 57 площадок. Из них:

• 25 площадок с отзывами и комментариями;
  

• 11 нерелевантных ресурсов (сайты с отзывами на моторное масло, бытовую технику и т. д.);
  

• 5 ссылок на официальный сайт компании;
  

• 4 площадки с отзывами о работодателе;
  

• информационные площадки (сайты о компании) -3 ;
  

• 3 федеральные площадки-отзовика («Отзовик» и Irecommend);
  

• геолокационные площадки с отзывами — 3;
  

• 2 ссылки на социальные сети компании (Instagram и Вконтакте);
  

• 1 ссылка на материал в СМИ (РБК).

Ситуация для бренда практически на всех площадках, где возможно оставлять отзывы, неблагоприятна: индекс потребительской лояльности (NPS) не достигает необходимого уровня в 74%.

Таблица 1. Топ-20 выдачи в Яндекс и Google по запросам «хеликс отзывы», «helix отзывы»

Важнейшие федеральные площадки с отзывами «Отзовик» и Irecommend находятся в топ-2 выдачи. Следующую позицию занимает авторитетная специализированная площадка с отзывами. Количество и характер негативных отзывов делают ситуацию для бренда на этих трех площадках критической.

Замыкают топ-5 карточка компании в геолокационном сервисе (Яндекс) и ссылка на страницу компании Вконтакте. Отзывы, относящиеся к карточке компании, в основном диаметрально противоположные, средних оценок очень мало. Большинство отзывов имеют либо 5 звезд, либо 1-2.

Резюмируем отклик потребителей в отзывах

Минусы в отзывах:

Позитивные отзывы составляют минимальную долю от всех отзывов. Пользователи отмечают доступность и опыт медицинских работников.

Плюсы в отзывах:

Выводы по анализу выдачи:

Низкий уровень индекса потребительской лояльности на важнейших федеральных сайтах-отзовиках и других площадках. Только на четырех площадках достигнут оптимальный уровень 74%, есть площадка с нулевым NPS.

Компания отвечает на отзывы на редких площадках, но формулировки идентичные. Так как эти одинаковые ответы идут подряд к каждому отзыву, создается впечатление отписки.

Лаборатория крайне редко упоминается в нерекламных текстах онлайн-СМИ по релевантной тематике. Лишь один материал попал в топ (интервью генерального директора компании порталу РБК).

Рекомендации:

• Необходимо наладить работу на площадках-отзовиках: актуализировать данные компании на 19 и создать 6 представительств там, где их пока нет. Карточка компании позволяет собрать все отзывы в одном месте, что облегчает мониторинг и позволяет работать с отзывами от лица бренда.

• Наращивание статей и комментариев от лица высококвалифицированных специалистов или руководства компании в качестве экспертов в профильных и авторитетных деловых СМИ даст прирост ресурсов в позитивной тональности в топе выдачи. Информационный контент нерекламного характера, полезная брендированная инфографика помогают качественно повысить узнаваемость и лояльность аудитории.

• Необходимо наладить работу с обратной связью и реагировать на негативные комментарии в течение 15-30 минут полезным для пользователя ответом, который поможет решить его проблему.

• Наращивание позитивных и нейтральных комментариев на проблемных площадках (10 из 14 в топе выдачи) позволит улучшить показатель NPS. Рекомендуется немедленно приступить к работе на площадках, где NPS составляет 0-60%.

Анализ того, как работа с негативом поможет репутации

Отзывы и комментарии о товарах и брендах имеют одну из трех тональностей: позитивную, негативную или нейтральную. Даже одно негативное упоминание в сети может заставить сделать выбор в пользу продукта конкурента. Поэтому компаниям так важно оперативно реагировать на каждый отзыв.

Существует несколько инструментов по работе с негативом:

• нивелирование негатива (отработка негативного кейса, конфликтной ситуации);

• обратная связь потребителю: ведение дискуссий на нейтральные темы, наращивание позитивных и нейтральных отзывов и упоминаний в интернете.

В топ-20 выдачи всего четыре площадки с оптимальным уровнем NPS (выше 74%) — 10 проблемных площадок (таблица 2). Эти площадки занимают 1, 2, 3, 4, 7, 8, 12, 13, 16, 20 места.

Большинство пользователей просматривает топ-10 выдачи. В случае компании Хеликс 6 площадок в топ-10 имеют преимущественно негативную тональность отзывов.

Из-за большого количества отзывов и информации пользователи предпочитают оценивать рейтинг на площадке, не вчитываясь в комментарии и не делая выводов об их конструктивности. Поэтому необходимо добиться оптимального показателя NPS на каждой площадке в топ-20 выдачи.

Анализ негативной репутации в адрес работодателя

Помимо негатива в адрес бренда следует уделить большое внимание негативным упоминаниям о работодателе. Негатив в адрес hr-бренда может привести к сложностям с набором персонала — квалифицированные кадры предпочтут другую компанию, о которой сотрудники оставляют отзывы в позитивной тональности.

Отзывы о работодателе могут оставлять уволенные и действующие сотрудники, а также люди, которые никогда не работали в компании. Как было отмечено выше, в выдаче по репутационным запросам 4 площадки с отзывами о работодателе. В топ-20 они не входят.

В выдаче поисковых систем Яндекс и Google по запросам «хеликс отзывы сотрудников», «helix отзывы сотрудников» 43 площадки:

• 30 сайт с отзывами о работодателе («О Труде», «Правда сотрудников» и др.);

• 6 нерелевантных площадок (сайт-переводчик, сайты с сомнительными комментариями);

• 5 недоступных ссылок;

• 2 ссылки на социальную сеть «Вконтакте».

Ни на одной из релевантных площадок (содержащих отзывы о работодателе) в топ-20 выдачи бренд работодателя не достигает необходимого показателя NPS (74%). Рейтинг на большинстве площадок составляет порядка 40% — почти половину необходимого уровня (9 из 20 площадок).

Как провести анализ по работе с негативной репутацией

На данный момент ни на одной из площадок в топ-20 не наблюдается необходимый уровень NPS. На площадках, на которых невозможно подсчитать рейтинг из-за особенности системы оценки, наблюдается значительный перевес в сторону негатива. Таким образом, проблемными являются 17 площадок в топе выдачи. Это авторитетные площадки «О Труде», «Правда сотрудников», «О работе», WorkInfo, TipWolker и другие. Им доверяют пользователи. С ними необходимо вести работу по устранению негатива.

Далее необходимо в рамках экспресс-анализа репутации выделить ключевые проблемные и позитивные тематики, которые упоминаются потребителями.

Минусы в отзывах:

На ведущих площадках позитивные отзывы составляют минимальное количество от всей массы комментариев. В этих отзывах говорят о корпоративных преимуществах, и заработной плате.

Плюсы в отзывах:

• наличие комнаты отдыха;

Выводы по анализу выдачи hr-бренда:

Итак, анализ репутации показал, что большая часть отзывов и комментариев, относящихся к информационному полю вокруг hr-бренда компании «Хеликс», имеют негативную тональность. Менее трети отзывов имеют нейтральную или положительную тональность. Отзывы вызывают доверие, так как похожи на реальные отзывы сотрудников, а не на заказную информационную атаку конкурентов.

Весь топ выдачи по бренду работодателя имеет выраженную негативную тональность.

Ни на одной из площадок нет реакций на комментарии от лица компания, работа с негативом не ведется. На большинстве площадок компания находится в черном списке и сайт не рекомендует данного работодателя.

Провели анализ репутации — дайте себе рекомендации

• Преобладание негативных отзывов формирует соответствующее мнение потенциальных и действующих работников компании. Необходимо наладить обратную связь в отношении подобных комментариев от лица компании.

• Рекомендуется нарастить позитивную базу комментариев на конкретных ресурсах и площадках, которые входят в топ-20 выдачи, довести уровень NPS на них до 74% и выше.

• Как часть работы с негативом рекомендуется использовать PR-ресурсы компании для увеличения количества ресурсов в позитивной тональности в топе выдачи. Формат публикаций: статьи, колонки, интервью руководства бренда в профильных и авторитетных деловых СМИ.

• Основная часть работы должна быть направлена на нивелирование негативных отзывов. На части площадок созданы карточки компании, но оформление карточек и данные в них требуют актуализации. На остальных площадках требуется создать карточки и вести работу с негативом от лица бренда. Поскольку комментариев, дающих повод предположить черный PR, практически нет, обращение к администраторам площадок для удаления негатива могут не дать результат. Поэтому необходимо подключение агентов влияния для наращивания позитивной массы отзывов в том объеме, который позволит компании достичь необходимого уровня NPS (74%) на площадках.