Екатерина Тулянкина РЕПУТАЦИЯ

9 этапов в управлении репутацией бренда

14.10.2021

10475 просмотров

Управление репутацией – это способы формирования имиджа бренда в сети Интернет. Существуют механизмы, без применения которых возрастает риск заработать негативную оценку в сети и потерять контроль над социальной реакцией. В статье мы попробуем ознакомить вас с азами управления имиджем. Это поможет вам найти и оценить негатив, проанализировать его и правильно и своевременно отреагировать на нелестные отзывы.

Содержание статьи

Не имея представления о ситуации, невозможно ничего спланировать. Очевидно, что это касается и работы с репутацией компании, продукта или человека. Таким образом, первый этап управления репутацией – анализ информационного поля. У нас в агентстве принято разделять инфополе на активное (то, что происходит в настоящий момент и в бОльшей степени не может быть спрогнозировано) и пассивное (то, что уже сформировано о бренде или товаре на текущий момент).
Анализ активного инфополя представляет собой мониторинг с помощью специальных инструментов, например, Юскан, Бренданалитикс, Крибрум и пр. Пассивное инфополе мы анализируем как снимки выдачи поисковых систем по репутационным и брендовым запросам. В этом случае мы пользуемся такими сервисами как Топвизор или Seolib.

Исходя из собранных и проанализированных данных следующим этапом мы формируем цели и задачи репутационного менеджмента. Как правило, это рост лояльности, рост доли голоса по сравнению с конкурентами, доля переключений с конкурентов на бренд, доля снивелированного негатива. Какую бы задачу проекта по управлению репутацией вы ни поставили бы, не забывайте, что она должна быть прозрачна и оценима. То есть несмотря на то, что пока возврат инвестиций в репутационный менеджмент (в отличии от ROMI) посчитать не представляется возможным, kpi по ORM/SERM должны быть количественные. Только так можно будет регулярно оценивать, правильными ли шагами вы идете.

Ключевые этапы управления репутацией

Следующие этапы управления репутацией стоит выполнять параллельно друг другу. Это непосредственно работа с активным и пассивным информационным полем.
Постоянная работа с активным информационным полем представляет собой регулярное отслеживание упоминаний, анализ и реагирование в соответствии с утвержденной проектной документацией. В зависимости от задач в работу может быть включено реагирование от лица бренда, нивелирование негативных и спорных ситуаций агентами влияния, вбросы информационных волн и купирование информационных войн.

Работа с пассивным информационным поле – комплекс SERM (Search Engine Reputation Management) услуг - формирование репутации в поисковых системах. Результативность этой работы строится на вытеснении негативных материалов из топ-20-30 выдачи поисковых систем или даже их удаления путем правовых дискуссий; а также на создании, оптимизации и продвижении положительных и релевантных материалов в топ выдачи. Часть площадок требует постоянного наращивания положительных референсов и комментариев или продвижения внутри одной площадки определенного контента с наиболее позитивной тональностью. В рамках работ по SERM стоит заранее планировать и такие инструменты как накрутка социальных сигналов, создание собственных контент-ресурсов, накрутку поведенческих факторов.

Дополнительные инструменты репутационного менеджмента

Ниже рассмотрим еще некоторые этапы управления репутацией, которые могут быть применимы или не применимы в том или ином случае.

Создаем дополнительный ресурс

Собственным ресурсом может быть как сайт отзывов о вашем бренде, так и, например, лендинг для какого-то запроса. Понятие «свой ресурс»— обширное определение. Вероятно, когда пользователь попадет на вашу страницу и увидит только положительные отзывы, он не захочет их читать или оставлять свой. В такой ситуации поможет лендинг, который в адресе содержит название бренда. Такой ресурс может содержать, к примеру, сервис для комментирования или отзывов, дискуссии или же просто полезную информацию о бренде. За счет такой структуры подобные сайты уверенно занимают первые позиции.

Роль скрытого маркетинга в работе с репутацией

Это палочка-выручалочка компании, своего рода адвокат. Проводят скрытый маркетинг чаще всего от аффилированных профилей. Это аккаунты, созданные вами под видом ваших же сотрудников или же довольных клиентов, которые смогут противостоять негативу или создавать позитив. Наиболее правильным решением будет создание партизанских аккаунтов пользователей на сайтах с самым активным обсуждением бренда. Ресурсы, на которых часто задают вопросы о товарах или услугах, должны мониториться для того, чтобы вовремя отреагировать на негатив или аккуратно подать необходимую информацию.

Формируем лояльность в соцсетях

Постоянная активность в соцсетях – обязательное условие интернет-маркетинга. Это лакмусовая бумага вашей репутации. Ввиду популярности общения в социальных сетях вы сможете не только оценить реальную картину своей репутации, но и управлять ею, поддерживая общение со своей целевой аудиторией. Во-первых, социальные сети позволят увидеть ваш бренд глазами рядовых клиентов. А во-вторых, осознать, каков реальный охват целевой аудитории. Управление репутацией требует разработку гайдов и правил общения с клиентом в соцсетях.

Вики-энциклопедии в создании онлайн-имиджа

Если ваш бренд не дорос до попадания в википедию (то есть, его недостаточно упоминают в СМИ и резонансных инфоповодах), то это не повод расстраиваться. Википедия последние годы стала очень политизированной. Иметь в ней положительный образ может разве что персонаж детской сказки. В задачах управления репутаций вам помогут псевдо-вики – такие как wikiznanie, fb, syl и прочие. Эти ресурсы за определенную плату примут практически любой SERM-материал. Для конечного пользователя материал не выглядит рекламным или связанным с вами. Смело размещайтесь!

Влияние вирусных акций на репутацию

Вирус - то, что обсуждается больше всего, так как сразу же попадает под прицел аудитории. Такой эффект достигается за счет постов и репостов в соц.сетях, за счет обсуждения в телеграмме или публикаций в средствах массовой информации. Притом к разработке маркетинговых акций необходимо подходить внимательно. Иначе можно не только не получить должного эффекта с программы лояльности, но и испортить репутацию компании. Хотя, бытует мнение, что черный PR тоже PR, потому что за счет него достигается высокий уровень знания и касаний. В общем, следуйте своей стратегии!

Подсказки в поисковой системе

Подсказки в поисковых системах не случайны. Многие интернет-пользователи даже не подозревают насколько мощный алгоритм используют поисковики. Предыдущие запросы, информационные фрагменты, данные с сервера, cash и cookies – все это анализируется. На основе собранной информации поисковые системы выдают подсказки. На этом тоже можно сыграть, подкрутив запросы в нужное вам русло.

PR как неотъемлемая часть работы с репутацией

Поисковые системы тщательно следят за авторитетными изданиями. Об этом стоит помнить при регистрации на справочниках или отзовиках. Поэтому в первую очередь стоит обратить внимание на те сайты, где доступна публикация контента более чем на 2 тысячи знаков и с высокой уникальностью. Иначе вас могут просто не заметить.
Упоминаемость бренда или медиа-лиц в СМИ добавляет не только вес в узнаваемость вашей компании, но и учитывается поисковиками как релевантная информация о вашем бренде. Положительный контекст таких публикаций добавляет трастовости и формирует доверие.