Индекс NPS: значение и роль для бизнеса

Дата публикации: 26 января 2021

Тема: Репутация

Просмотров: 95

Индекс NPS: значение и роль для бизнеса

В каждом бизнесе используются рекламные инструменты для привлечения новых потребителей. Однако в кризисные времена ключевой целью успешности маркетинга считается удержание клиентов. Для этого необходимо проводить постоянную работу с покупателями, формируя их лояльность. Всевозможные нововведения, скидки, акции и обновление продукции или услуги могут оказаться тщетными, если у бренда низкий уровень доверия потребителей. К тому же такие активности могут быть даже губительны для бренда. Итак важнейшей бизнес-метрикой считается отношение клиентов. Оно и измеряется индексом NPS или индексом потребительской лояльности . Зная, как к вам относится потребитель и целевая аудитория, вы можете выявлять проблемные точки бизнес-процессов. Улучшать качество сервиса, разрабатывать гибкие и уникальные предложения — вот то, что будет эффективно работать на укрепление отношений с клиентом.

История возникновения показателя

Расшифровка аббревиатуры NPS — Net Promoter Score — показатель приверженности покупателей к торговой марке, а также наличие тех, кто готов рекомендовать ее. Изначально это инструмент на стыке оффлайн-маркетинга и социологии. Сейчас нам сложно себе представить опросы о товаре или бренде на улице или по телефону. В середине 70-80-х прошлого века это был единственный инструмент выявления отношения к бизнесу. Тезис NPS был разработан знаменитым бизнес-стратегом и исследователем Фредом Райхельдом. В процессе работы он пришел к выводу, что замена длинных опросников на один вопрос, гораздо эффективнее. Этот вопрос каждая компания задает в собственной интерпретации. Однако общий смысл такой: «Вы порекомендуете нашу компанию друзьям?». Ответ ожидался не словесный, а численный – от 0 до 10. Данная шкала является своеобразным индикатором успешности компании. Методика NPS проявила себя гораздо результативней по сравнению с объемными и скучными опросами. Ведь последние чаще раздражали потребителя и демонстрировали их кране небольшую вовлеченность.

Индекс потребительской лояльности в работе с репутацией в 2015-2021 годах

Индекс NPS активно применяется в ORM (online reputation management), но в несколько другой интерпретации, чем был задуман. Сейчас основная коммуникация бренда и потребителя строится онлайн. В отличие от опросов, которые всегда инициируются брендом или аналитическими центрами, в онлайн-среде потребитель сам может выразить отношение к компании. Происходит это чаще всего в социальных медиа. Напомним, что социальные медиа — любая площадка в интернете, где можно выразить свое мнение публично. К социальным медиа, где наиболее явно формируется NPS, можно отнести рекомендательные сайты с отзывами, блоги, форумы, социальные сети.

В упрощенном виде в онлайн-среде показатель NPS представляет собой долю нейтрально-позитивных упоминаний относительно всего объема. NPS принято оценивать как общий срез по всему инфополю, так и отдельно по площадкам, инфоповодам, продуктам, филиалам и пр. Например, на сайте otzovik есть карточка шоколада Икс. На ней 20 отзывов, среди которых 5 с оценкой «1», 5 c оценкой «2» и 10 с оценкой «5». Итак индекс NPS рассчитывается следующим образом — (5*1+5*2+0*3+0*4+10*5)/(кол-во отзывов). То есть — это средневзвешанное значение. В нашем случае NPS = 3,25 из 5 (или 65%) Многие предпочитают оценивать лояльность по пятибальной шкале, другие же — в процентах. Для каждой категории товаров есть оптимально-минимальный NPS. То есть, это значение, которое повлияет на покупательскую способность положительно или не повлияет отрицательно. Средний NPS, который психологически не отторгает потребителя составляет 3,7 из 5 или 74%.

Положительные и отрицательные аспекты индекса NPS

Несмотря на упрощенное использование метрики в современном управлении репутацией брендов, мы будем рассматривать показатель в расширенном виде. Итак первичная роль индекса важна для глубинного анализа отношений «продавец-покупатель». И в современном репутационном менеджменте крупные компании не упраздняют его. Многие компании постоянно разрабатывают системы опросов и изучения потребительского отношения.

Как и все метрики, система NPS обладает и плюсами, и минусами.

К положительным факторам можно отнести:

  • на короткие и понятные вопросы клиент тратит минимум времени и сил;
  • система расчета проста и легка, не нуждается в сложной и длительной обработке полученных данных;
  • простые формулировки вопросов дают возможность получить максимальное количество ответов и достоверную статистику;
  • по индексу можно проводить сравнительный анализ работы отделов;
  • NPS позволяет иметь представление о конкурентоспособности компании.

Плюсы системы очевидны, что доказывает целесообразность проведения опросов клиентов. Небольшие временные и финансовые вложения могут способствовать усовершенствованию бизнеса, а также повышению производительности труда сотрудников компании. При этом нельзя на данные опросников перекладывать все надежды о том, что компания начнет процветать.

Среди отрицательных аспектов определения индекса NPS выделяются такие:

  • система определения не имеет конкретики, поскольку не получает объяснения недовольства клиентов;
  • отсутствие правильного понимания полученных данных внедрение корректировок в работе компании не сможет помочь бизнесу.

Что влияет на величину индекса

Потребительская лояльность зависит от множества внешних и внутренних аспектов.

Среди основных, в первую очередь, на значение индекса NPS оказывают влияние:

  • маркетинговая кампания
  • качество предлагаемой продукции или услуг
  • их стоимость
  • уровень сервиса
  • ассортимент
  • сроки обработки заказа и доставки.

Во многом влияет на NPS активность торговой марки в социальных сетях, наличие социальных доказательств, акций, бонусов и дисконтных программ, а также проекты КСО.

На индекс лояльности потребителей напрямую действуют и неявные аспекты:

  1. Поведение конкурентов. В рыночной среде всегда присутствует конкуренция и борьба за клиентов. На фоне этого каждый участник рынка стремится предоставить максимально выгодные условия сотрудничества, учитывать индивидуальные потребности покупателей, расширить ассортимент товаров или услуг. Успешное и активное развитие бизнеса является убедительным фактором привлечения клиентов.
  2. Терпимость потребителей. В процессе работы любой компании случаются ошибки, что считается нормальным явлением. Клиенты могут терпеливо ожидать исправление оплошностей. Но слишком частое возникновение промахов в итоге оттолкнут даже постоянных покупателей.

Для уверенного ведения бизнеса и удержания клиентов необходимо быть впереди конкурентов.

Предназначение NPS для бизнеса

Система NPS имеет массу причин для использования практически в каждой компании. Итак, индекс дает возможность:

  • получать информацию об отношении клиентов к бренду за максимально короткий срок;
  • подразделять потребителей по уровню их лояльности;
  • устанавливать конкретные цели для достижения определенной величины индекса;
  • планировать финансовые показатели.

Лояльный клиент, по сути, является внештатным маркетологом, который работает бесплатно. Он постоянно рекомендует бренд в своем окружении. Он даже может рассказать о нем в социальных сетях, где аудитория гораздо больше. Именно так запускается «сарафанное радио», эффект которого бесплатно и долгосрочно работает во благо компании. Вот почему необходимо постоянно отслеживать уровень доверия клиентов и регулярно повышать индекс NPS.

Способы определения NPS в первоначальных смыслах в формате опросов

Информацию по системе NPS следует мониторить беспрерывно, но без фанатизма. Частота создания опросов должна быть оптимальной в соответствии с масштабом базы клиентов, их потребностей, периодичности выпуска продукции и особенностей ниши.

Конечно, во время внедрения любых изменений на сайте, в продукции или принципе работы компании нецелесообразно запускать опрос. Это объясняется тем, что всем потребителям необходимо ознакомиться с новшествами и создать о них собственное мнение. Оценка клиентов сформируется спустя некоторое время. Специалисты рекомендуют определять индекс каждый месяц, квартал или полугодие.

Схема запуска опроса

Существует определенный порядок запуска опроса, на основе данных которого вычисляется NPS. Нужно выполнить следующие этапы:

  • формулировка интересующего вопроса;
  • рассылка опроса клиентам по sms, электронной почте, в виде pop-up или напоминаний;
  • предложение оценить товар или услугу по шкале от 0 до 10;
  • разъяснение значений шкалы, где нижняя оценка соответствует полному недовольству клиента, а высшая – удовлетворению;
  • распределение полученных данных на группы от 0 до 6, от 7 до 8, от 9 до 10;
  • подсчет числа одинаковых ответов, сортировка по категориям;
  • расчет величины NPS.

Все полученные ответы распределяются по 3-м группам в зависимости от оценки. Каждая из них составляет сегмент клиентов с одинаковым отношением к компании. Все 3 категории имеют определенное условное название:

  1. Критики с оценкой 0-6. Эти клиенты остались недовольны обслуживанием, продукцией или услугой. Они могут оставлять отрицательные отзывы, которые в общем негативно влияют на репутацию компании в сети.
  2. Нейтралы с оценкой 7-8. Средний сегмент, где оказались потребители с равнодушным отношением к компании. Они не оставляют плохих отзывов, но и не рекомендуют торговую марку в своем окружении. Данная группа клиентов с легкостью обратится к конкурентам, если найдет в этом малейшую выгоду для себя.
  3. Промоутеры с оценкой 9-10. Самая выгодная группа покупателей, высоко оценившая бренд. Аудитория этого сегмента останется верной компании и поможет создавать положительную репутацию, советуя продукцию и услуги в своем окружении.

Расчет индекса NPS

Все ответы опроса необходимо перевести в проценты и высчитать индекс NPS по простейшей формуле:

NPS = %promoter – %critic.

Полученный показатель может варьироваться в пределах от 100 до -100. Оптимальным значением считается число больше 0. Отрицательный индекс с минимальным значением -100 отображает печальную картину, сложившуюся в компании. Это сигнал того, что у бренда есть только критики, которые остались недовольны взаимодействием. Необходимо принимать срочные антикризисные меры. Индекс 100 является идеальным вариантом, который практически недостижим. В этом случае у компании все клиенты являются внештатными промоутерами.

В любой отрасли существуют определенные нормы показателя NPS. Индекс следует правильно расшифровать и использовать на благо компании. Результат опроса позволит:

  • во-первых, провести сравнительный анализ индексов с конкурентами;
  • наблюдать за изменениями метрики;
  • далее держать показатель NPS выше 0 любой ценой.

Использование NPS в деятельности компаний

Так система NPS активно используется большим количеством компаний. Такая востребованность вызвана:

  • простотой расчетов
  • коротким сроком сбора информации
  • прямой корреляцией с прибылью
  • возможностью сопоставления с показателями основных конкурентов.

Все эти преимущества дают возможность использовать данную метрику для любого бренда в качестве проведения оценки деятельности и постоянного мониторинга этого показателя.

Благодаря системе NPS нередко внедряются важные решения на уровне управленческого звена. Также рассчитываются ключевые показатели эффективности. Даже появляются или ликвидируются направления, назначаются или снимаются премиальные и так далее.

Большинство компаний применяют систему NPS для максимально быстрого обнаружения нарушений в отношениях «компания-клиент». Это крайне важный аспект сотрудничества в тех сферах рынка, где наблюдается высокий уровень конкуренции. К тому же наблюдается постоянное повышение стоимости привлечения новых покупателей. Именно поэтому быстрое реагирование на резкие изменения индекса NPS в меньшую сторону может вовремя исправить ситуацию. И даже спасти бизнес, когда он находится в плачевном состоянии.

Текущее финансовое положение компании может служить показателем ее успешности на рынке. Однако оно может подвести в составлении прогнозов на будущее, когда по каким-либо причинам индекс NPS станет снижаться. В современных условиях полной доступности интернета любая информация стремительно становится достоянием пользователей в сети. Поэтому резкий рост количества критиков компании может значительно отразиться на репутации компании и ее финансовом положении.

Примеры использования метрики на рынке

В настоящее время систему NPS используют даже такие гиганты, как Amazon, Apple, Dell, Costco, Microsoft, Procter&Gamble, Sony, Zappos, Walmart и многие другие. Данный факт делает актуальность индекса своеобразным обязательным стандартом для компаний всех отраслей. По состоянию на 2020 год известны некоторые показатели NPS: у Amazon он составил около 70%, у Apple – 72, у Costco – 77.

Российский рынок также принял систему определения индекса лояльности клиентов и уже широко используется среди большинства компаний, занимающихся страхованием, ритейлом, банковскими услугами, перевозками, ресторанным и гостиничным бизнесом. Среди них самыми известными являются Альфа-Банк, авиакомпания Аэрофлот, мобильные операторы Билайн, МТС и МегаФон, страховые компании Ингосстрах и Росгосстрах, др.

Заключение

Система NPS является своеобразным зеркалом компании и расположением к лояльным клиентам. Метрика позволяет проставлять приоритеты и ориентиры на будущее, дает возможность повысить эффективность компании для привлечения целевой аудитории. Даже если индекс имеет высокий показатель, это не повод оставлять все на прежнем уровне. Необходимо непрерывно совершенствовать продукцию и обслуживание, а также развивать бизнес. Если же индекс NPS имеет низкое значение, это является веской причиной пересмотреть принципы работы бренда, улучшить качество продукции и обслуживания, а также использовать все возможные способы для привлечения и удержания аудитории.

Условия современного рынка и жесткой конкуренции требует постоянного развития и совершенствования, учитывая изменения показателей NPS.

АВТОР Екатерина Тулянкина

Генеральный директор

  • Мы в фейсбуке
    Facebook Pagelike Widget