Репутационный аудит: как проанализировать восприятие пищевых продуктов

12.10.2021

#аудит #Репутация

От производителя пищевого продукта до потребителя — целая пропасть в виде закупки сырья, оборудования, производства, маркетинговых решений, закупки продукции ритейлом и раскладкой среди конкурентов на продуктовой полке. Уже на этом этапе производитель может только строить гипотезы на основе отчетов по продажам, что именно сподвигло на выбор его продукции, почему она продается в разных точках по-разному и прочее. Еще сложнее разобраться в том, как потребитель относится к продукту, что ему нравится, а что нет.

На этапе желания разобраться в том, какую репутацию имеет продукция компании у конечного клиента, производитель обращается к нам за услугой анализа информационного поля и разработки репутационного аудита.

Итак, компания «Сибирский гурман» — один из самых крупных производителей замороженной продукции России. В линейке его продукции такие бренды как «Мои хорошие», «Едим дома» с Юлией Высоцкой, «Мясная ярмарка», «Дарко» и тп. За анализ потребительской лояльности отвечала в компании служба пиара и внешних коммуникаций. Коллеги поставили задачу агентству Faros.Media не только сделать мониторинг и аудит отношения к продукции, но и сравнить ситуацию с конкурентами — продукцией таких производителей как «Уральские пельмени», «ABI PRODUCT», «МорозКом».

Надо отметить, что подобный анализ необходимо проводить на средних промежутках времени — оптимально 1-2 года. Меньшее количество времени не даст корректную выборку ввиду недостаточного количества информации, а большее количество времени может усреднить отдельные информационные всплески, маркетинговые и коммуникационные изменения.

Период исследования репутации в нашем кейсе: ретроспектива 2018 года – с 01 января 2018 года по 18 декабря 2018 года. Также отдельного внимания в аудите заслуживает география продаж и распространения продукции, мы анализировали всю Россию, так как продукция компании продается федерально.

Что включает в себя документ аудита, который разрабатывает репутационное агентство:

Анализ упоминаний по бренду и всем его продуктам

В случае с Сибирским Гурманом мы анализировали саму торговую марку, 11 ее брендов и продукции 3-х конкурентов за период 2018-го года. Эта часть аудита содержит информацию не только по количеству, но и по динамике упоминаний во всем временном промежутке с указанием пиков, спадов и их причин, а также их географическое распределение.

Тональность сообщений

Любое упоминание имеет оценку тональности — то есть позитивного, нейтрального или негативного отношения клиента. В этой части анализа мы приводим не только количественные показатели, но и примеры ключевых сообщений по каждой из типов оценок.

Площадки

Эта часть документа содержит список всех источников упоминания брендов за отчетный период, топ-лист интернет площадок, где были сообщения о брендах и их продуктах.

Чаще всего они подразделяются на следующие группы:

Все социальные сети (ВКонтакте, Facebook, МойМир, Instagram, Google+, YouTube, Twitter, Однокласники)
Блоги и блог-платформы (LiveJournal, Pikabu, blogs.mail.ru и др.)
Сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru, yell.ru, orabote.net, фламп.рф и др)
Отзывы о товарах на сайтах ценовых агрегаторов и в интернет-магазинах (Яндекс.Маркет, Ozon.ru, Utkonos.ru и др.)
Сайты вопросов-ответов (Ответы.Мейл.Ру)
Тематические и региональные форумы
Онлайн СМИ

Соцдем авторов

Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчетный период. Выявление аудитории критиков и адвокатов брендов, а также источников распространения черного пиара.

Сильные и слабые стороны

Основные темы, генерирующие позитивные и негативные упоминания. Рейтинг тем, с указанием соответствующего количества упоминаний компании. По сути здесь выявляются сильные и слабые стороны продукции, то, за что аудитория ее любит/не любит и почему выбирает/не выбирает. Для маркетингового отдела и службы качества эта часть аудита самая ключевая — с помощью детального анализа можно выявить, что не так с продукцией/упаковкой/стратегией ее продвижения и тп. Также необходимо проанализировать стратегиюи правила общения бренда в соцсетях и отзывах, это поможет понять, как происходит работы службы контроля качества. Благодаря интернету маркетологи нашего времени могут беспрепятственно и не очень затратно оценивать спрос на качества своего и конкуретного продукта.

Выводы и рекомендации

Именно ими заканчивается любой анализ. В рамках выводов оценивается однородность информационного поле бренда, ключевая проблематика, описываются типовые негативные ситуации и рекомендации по их обработке, фиксируются критикующие авторы и источники, определяется цитируемость конкурентов по сравнению с брендом, выявляются ресурсы, которые подлежат регулярному мониторингу, формируется список тем для генерации нейтрального и позитивного контента, с целью роста вовлеченности аудитории и формирования дополнительного спроса на продукцию бренда.