Разработка брендинга для детской продукции

Как бренд может помочь покупателю выбрать его продукт среди множества товаров в том же ценовом диапазоне? Нужно бить наверняка и сразу на двух фронтах. Маркетинговая стратегия исследует клиента и доносит необходимые смыслы. Визуальная оболочка (фирменный стиль) говорит с клиентом на подсознательном уровне при непосредственном контакте. В рамках этого кейса рассмотрим разработку брендинга для детской продукции. Сотрудники Faros.Media реализовали его в результате плотного взаимодействия с заказчиком.

Итак, группа компаний «Белый Фрегат», крупный агропромышленный холдинг, решил расширить ассортимент. Продуктовая линейка новой торговой марки для детского питания должна была включать различные части куриного мяса. Для изучения целевой аудитории, определения уникальных преимуществ и других аспектов digital-стратегии, а также разработки фирменного стиля новой торговой марки с нуля представители компании обратились в Faros.Media. Ранее специалисты агентства уже разрабатывали для группы корпоративный сайт и делали ребрендинг курицы «Цыпа».

Дети выбирают, мамы покупают: особенности фирменного стиля

Упаковка марки на этапе обращения клиента была классическим белым листом. Не было ни одного из элементов брендинга: ни яркой айдентики, ни цепляющего названия, ни вызывающего доверия оформления. Мы взялись за задачу комплексно.

Тщательно разработанный брендинг помогает:

• выделить уникальное торговое преимущество нового товара и отстроиться от конкурентов;
• сформировать связь между брендом и аудиторией, повысить доверие покупателей.
• создать целостный образ продукции, который не противоречит материнскому бренду.

Что на полке рядом?

Сегмент куриного мяса перенасыщен и представлен десятком брендов только в одном супермаркете. И это не говоря уже о масштабах региона или страны. Фирменный стиль — способ выделиться среди конкурентов, рассказать о преимуществах товара. Этим он помогает клиенту сделать выбор здесь и сейчас. Только взглянув на лоток, покупатель должен считывать, что этот продукт именно для него.

В случае этого брендинга детской продукции упаковка должна говорить о безопасности и полезности для детей. Ведь нет ничего важнее, чем здоровье ребенка. Так главный посыл визуального образа — доверие.

При разработке дизайна, который ориентирован на детскую аудиторию, важно учитывать, что продукт должен нравиться ребенку. Ведь часто за покупками дети ходят вместе с родителями. Отсюда формируется бриф — яркие краски, понятные детям ассоциации.

Концептуально фирменный стиль должен соответствовать посылу:

• формировать ощущение домашнего тепла и доверия;
• создавать положительные эмоции;
• вызывать желание приобрести продукт и попробовать его;
• сформировать высокие ожидания от вкуса.

Поэтому дизайнеры Faros при разработке визуального оформления использовали позитивные и «съедобные» цвета. А основой образа стала простая мультяшная графика, вызывающая яркие эмоции и настраивающая на дружелюбный лад. Главным героем упаковки стал круглый желтый цыпленок в лодке, плывущей по морю. Этот образ, отсылает к названию группы компаний, связывает торговую марку с производителем.

Элементы брендинга детской продукции

Название должно было отражать причастность к большому агрохолдингу и в то же время демонстрировать УТП. Команда проработала полтора десятка наименований, которые удовлетворяли бы этой цели клиента. Из предложенных вариантов выбор был остановлен на названии «Фрегат Kids». Здесь «Фрегат» — это отсылка к материнскому бренду «Белый Фрегат». А слово kids дает четкое представление о детской аудитории продукта.

Работа над позиционированием строилась вокруг идеи безопасности продукта:

• правильные корма;
• отсутствие генномодицированных добавок;
• высокие стандарты гигиены на производстве.

Для коммуникации с аудиторией в digital-пространстве сотрудники Faros.Media подобрали следующие триггеры:

• мясо птицы для питания детей от 3-х лет;
• не загружает пищеварительную систему ребенка;
• способствует высокой усвояемости белка;
• полезный источник белка, рекомендуемый педиатрами.

Для выгодной отстройки от конкурентов для любых медиа, в том числе и digital, использовался принцип построения big idea. Это универсальная объединяющая идея продукта, которая емко умещается в одну фразу «Детям полезно, маме спокойно!»