Как удалить негатив в банковской сфере. кейс по юнистрим
.webp)
Рано или поздно компания, если она не занималась регулярно работой с репутацией, задумывается о том, как удалить негатив в интернете. Особенно, если сфера деятельности компании непосредственно связана с деньгами. Здесь много подводных камней: например, от недоверия к транзакциям до негативного восприятия комиссий за них. Услуги по денежным переводам оказываются смежно. Лояльный клиент не только не замечает, как проводит платеж, но и не задумывается о том, насколько хорошо ему оказали эти услуги. А, значит, и не транслирует свою лояльность в публичное поле. В то время как недовольные потребители бегут распространять негатив в сети. Так в ситуации крайне низкого NPS оказалась компания «Юнистрим. Денежные переводы». На момент обращения в Faros.Media только 19% в топ-20 запросов в «Яндекс» и Google были нейтрально-позитивными. Нам предстояло значительно повысить показатель за 4 месяца. Потому перед нами встала задача: как удалить негатив в сфере банковских и финансовых услуг.
Итак, платежная система «Юнистрим» появилась в 2001 году как департамент денежных переводов Юниаструм-банка. В 2006 году получила лицензию ЦБ РФ. Далее стала самостоятельной единицей банковского рынка, так как оставила главную роль в структуре деятельности денежным переводам.
Как встала задача удалить негатив в адрес Юнистрим
Для банковской NPS бренда в топ-20 Яндекса и Гугла, равный 19%, это очень мало. В целом оптимально-минимальный индекс потребительской лояльности — 74%.
Стоит отметить особенности негатива в адрес компании. Во-первых, это негатив в адрес того, что система вообще берет деньги с транзакций в виде комиссии. Обоснован ли такой негатив? — Безусловно, нет. Любой бизнес должен на чем-то зарабатывать. И обслуживание переводов в любой компании облагается вознаграждением. Вторая часть негатива была непосредственно в адрес руководства компании. И здесь накладывается отголосок первой проблемы. Негатив был эмоциональный, а не рациональный. Пользователи указывали на высокий уровень жизни руководства компании. Переходили на личности: например, упоминали внешность руководителей, их манеры разговаривать, одеваться и тп. Безусловно, подобный негатив не является конструктивным и аргументированным. Он не несет смысловой нагрузки о том, как компания оказывает непосредственно услуги переводов. Притом это покушение на честь и достоинство персоналий и клевета.
Какой негатив необходимо удалить, а какой не несет урона в банковской сфере
При работе с репутацией бренда в интернете начинать нужно с поисковой выдачи. Именно там формируется пассивное инфополе. То есть поле, которое дает возможность быстро оценить лояльность других пользователей к бренду. Таким образом оказывая на потенциального потребителя огромное влияние. Чтобы свести к минимуму негативное восприятие, необходимо во-первых оптимизировать выдачу. Так, чтобы при поиске информации потребитель не нашел негативных материалов о бренде.
Для анализа всех распространенных поисковых запросов мы сформировали лингвистическую подложку из брендовых, репутационных и персональных запросов согласно wordstat и search console. В результате команда Faros.Media выяснила, что основной негатив делится на клиентский и в адрес hr-бренда Юнистрим.
-
Более 90% отзывов можно классифицировать как неконструктивные, эмоциональные, без аргументов. Обычно такие отзывы стоит оценивать как клевету и заведомо ложную информацию.
-
Большинство отзывов распространены по порталам хаотично, а не привязаны к контексту.
-
Негативные поддерживающие комментарии к отзывам распространены не в соответствии с тематикой отзыва. Зачастую наблюдается несоответствие по половому признаку автора (формы глаголов).
В результате анализа была сформирована коммуникационная стратегия для корректировки информационного поля бренда:
-
найти все площадки с негативными отзывами;
-
выработать механизм отработки отзывов на площадках;
-
вступить в диалог с площадками для удаления отзывов;
-
если есть договоренности, проследить за их исполнением.
Классификация площадок с отзывами
Чтобы определить, где можно удалить негатив, мы проанализировали выдачу банковской и финансовой сферы в целом. Выделили площадки с отзывами на Юнистрим, где присутствует средняя и сильно негативная окраска (всего найдено 59):
-
Справочные порталы — 15;
-
Площадки с отзывами — 40;
-
Новостные порталы — 2;
-
Площадки поиска работы — 1;
-
Форумы — 1.
Механизм отработки отзыва на площадке
Для каждого отзыва было необходимо выяснить причины негатива, чтобы понять суть конфликтной ситуации. Если в течение 14-30 дней (в зависимости от частных условий площадки) ответ на комментарий не поступил, администрация портала принимает жалобу о неконструктивном отзыве и проверяет достоверность информации.
-
Отправлено запросов на модерацию — 59;
-
Получено информативных ответов от владельцев площадок — 28;
-
Отправлено NDA на согласование — 8.
Отработка отзыва предполагала выстраивание одного из видов коммуникации, в зависимости от реакции площадки на наш запрос:
- На безвозмездной основе. Представитель компании, подвергшейся клевете, официально вступает в диалог с автором отзыва. В случае, если это массовый вброс информации и ответ не поступит автору, администрация площадки фиксирует это. Некорректный отзыв удаляется. Из 28 полученных ответов по условиям и срокам работы с отзывами и упоминаниями 14 площадок рассмотрели модерацию после обратной связи от лица компании.
- На условиях вознаграждения. Площадка проводит аналитическую оценку объема работы, предоставляет смету. После оплаты отзывы удаляют или модерируют. В нашем случае согласились удалить негатив после получения вознаграждения 4 площадки.
- Отказ от сотрудничества. 4 площадки из 28, с которыми удалось выстроить конструктивный диалог, отказались проводить модерацию отзывов и упоминаний. Все 4 площадки — отзовики, одна из которых — ведущий портал с более чем 15 млн посещений в месяц (жители стран СНГ). В данном случае возможен исключительно диалог для нейтрализации отзыва, как в случае его конструктивности, так и в случае клеветы. Потому как площадки, имеющие высокий рейтинг и посещаемость, заинтересованы в нейтральной или положительной активности на портале. Если администрация при самостоятельной проверке выявит явное несоответствие действительности, отзыв будет удален.
Помимо этого, на протяжении всего времени работы над проектом проводился ежедневный автоматизированный мониторинг. Специалисты оперативно реагировали на отзывы и публикации.
В тех случаях, где вышеперечисленные методы оказались неэффективны, проблему удалось решить, замещая негатив позитивными и нейтральными отзывами.
Результаты кейса за 4 месяца
За короткий срок удалось оптимизировать поисковую выдачу так, что NPS в топ-20 по ядру брендовых и репутационных запросов вырос с 19% до 76%.
