Как потребитель выбирает товары в интернете

Онлайн-торговля дает полную свободу выбора: покупатели не ограничены в брендах, стоимости или географической привязке. Покупательская мотивация – важный аспект любого бизнеса. Потребители не просто покупают товары или услуги, они покупают решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Поэтому, чтобы успешно продавать, необходимо понимать, что именно мотивирует клиентов и какие факторы оказывают наибольшее влияние на их решения.

Что побуждает потребителя покупать товар

Важно убедить ваших потенциальных клиентов в том, что они не просто хотят ваш продукт. Предоставьте доказательства, что он им нужен. Ваша цель – убедить клиентов, что ваш продукт или услуга решат их проблему. Один из способов сделать это – провести параллель между функцией и преимуществом. Это можно сделать через контент, репутацию бренда и сайт. 

• Избегайте использования общих утверждений. Скажите «наши клиенты сообщают о снижении затрат в среднем на 30%», а не «наш продукт делает вас продуктивнее».
• Вы также должны знать, что чем серьезнее проблема, тем выше срочность, которую почувствует клиент.
• Один из главных факторов, который влияет на покупательскую мотивацию, это удобство. Сегодня потребители ценят свое время и хотят получать все быстро и легко. Поэтому, бизнесам необходимо обеспечить удобство в процессе покупки и использования продукта или услуги. Это может быть достигнуто через удобный сайт, быструю доставку или простой процесс заказа. Фастфуд и блюда, приготовленные в микроволновой печи, стали популярными благодаря удобству и скорости. Используя эту дополнительную мотивацию, вы можете убедить клиентов, что ваш продукт облегчит их жизнь и сэкономит им время или деньги.
• Некоторые компании продают свои продукты, указывая, как быстро покупатель окупает потраченные деньги. Просчитайте прогнозируемый ROI. Или оцените, сколько времени предыдущие клиенты сэкономили, используя ваш продукт.
• Если ваш клиент чего-то боится, он с большей вероятностью купит ваши продукты и услуги. Страх часто используется в рекламе и хорошо работает при взаимодействии с разными сегментами ЦА.
• Чтобы использовать мотивацию для покупки в интернет-магазинах, вам нужно показать, насколько удобен ваш бренд. Например, если вы работаете в стоматологическом кабинете поздно вечером или в выходные дни, это удобно. 
• Ваш способ доставки, физическое местоположение или просто простота использования вашего веб-сайта – все это может способствовать росту продаж. Если процесс совершения покупок будет простым, это будет мотивировать покупателей совершать покупку и возвращаться снова.

Еще одним важным фактором является уникальность продукта или услуги. Клиенты любят чувствовать себя особенными и уникальными. Поэтому, предлагая эксклюзивность в рамках вашего предложения, вы можете привлечь больше клиентов и повысить лояльность уже существующих. Это может быть достигнуто через создание акций или продажу товаров в ограниченном количестве. 

Дизайн и юзабилити сайта

Целевая страница – это то, куда посетитель попадает после нажатия на объявление о товаре или услуге. Для многих предприятий это их домашняя страница или главная корпоративная страница. Если ваш бизнес продает товары или услуги, вы можете рассматривать каждую страницу как целевую. Что должен видеть пользователь при переходе по ссылке:

1. Чистый, визуально привлекательный дизайн. Важно, чтобы дизайн целевой страницы был простым и понятным для посетителей сайта. Использование подзаголовков, кнопок, изображений, заголовков и других элементов для создания профессионального посадочного модуля жизненно важно.
2. Используйте контекстные изображения. В наши дни такой подход является ключевой тенденцией веб-дизайна. Контекстные изображения относятся к изображениям продуктов компании в контексте жизни посетителей сайта. Визуальные образы, передающие конкретные сообщения, становятся все более привлекательными для онлайн-пользователей.
3. Включите видео. Подбирайте видео, демонстрирующее УТП, продукт или услугу вашего бизнеса. Общая цель целевой страницы – снизить показатель отказов за счет быстрого привлечения посетителей. Если страница товара быстро решит проблему клиента, она будет успешной и приведет к росту продаж.
4. Сделайте сайт адаптивным для мобильных устройств. Все медиа компоненты страницы должны быть такими, чтобы она хорошо вписывалась в экран планшета или смартфона. Выбирая веб-дизайнера или конструктора веб-сайтов, стоит проверить его компетенцию в данном вопросе.

Юзабилити сайта – это его уровень удобства для пользователей. Все элементы управления должны находиться под рукой, информация должна быть максимально понятной и полезной.

Как отзывы влияют на выбор

Легкий доступ в интернет радикально изменил требования к онлайн-покупке. От мобильных телефонов до стоматологических услуг – редко, когда слепо принимают решение о действии. Обычно покупают, прочитав несколько онлайн-обзоров. 

• В 2016 году 90% покупателей прочитали хотя бы один онлайн-обзор, чтобы совершить покупку.
• Еще 94% онлайн-покупателей сообщили, что отрицательный отзыв убедил их избегать посещения компании.

В какой бы отрасли вы ни работали, положительное присутствие в Интернете становится ключевой частью брендинга. Понимание того, зачем вам нужны отзывы и обзоры, поможет оптимизировать качество обслуживания. Социальное доказательство стимулирует покупки. Мы с большей вероятностью совершим покупку, если окружающие согласятся, что это выгодное решение. Сегодня отзывы являются крупнейшим социальным доказательством и оказывают явное влияние на продажи. Например, Serfully Silly Socks удалось увеличить среднюю стоимость заказа на 60%. Вероятно, что 3000 отличных отзывов, которые заполняют страницы продуктов на сайте, очень помогли.

«Мы поощряем отзывы, предлагая купон на скидку в обмен на завершенный обзор», - отметил владелец компании. «Это было серьезным отличием от начала нашего пути к продажам напрямую. Это уменьшило нашу зависимость от каналов покупок. Отзывы клиентов создают «социальное» доверие, которое побуждает других представителей ЦА совершать покупки онлайн».

Выбор бренда

Потребители обычно покупают продукт впервые в надежде, что он произведет впечатление. Они надеются, что товар будет эффективным и поможет им быстро решить задачи. Признанные торговые марки демонстрируют неизменное качество продукции, что способствует развитию бренда. 

• Потребители покупают одежду, которая либо воспринимается как модная, высококлассная, либо вписывается в субкультуру. Со временем потребители развивают лояльность к брендам, которые обеспечивают постоянный и высококачественный опыт. 
• Лояльность – это, по сути, эмоциональная привязанность к бренду. Некоторые испытывают привязанность к бренду Ford, в другие придерживаются приверженности Chevrolet.
• Лояльность к бренду заставляет клиентов тратить больше. Развитие привязанности ведет к долгосрочным выгодам для бизнеса.
• У людей есть идентичность точно так же, как у компаний или продуктовых брендов. Некоторые покупают товары, чтобы поддержать свой личный или профессиональный имидж. 

Например, технически подкованные потребители покупают технологии Apple. Покупка Lexus или костюма от Armani может способствовать укреплению имиджа как профессионала.

Скидки, акции, программы лояльности

До того, как пользователи выбирают интернет-магазин, они просматривают массу однотипных вариантов. Чтобы выделиться среди конкурентов, следует предложить индивидуальные ценовые программы. Как это сделать:

• Создайте кэшбэк с покупки на определенную сумму;
• Сделайте накопительную скидку для постоянных покупателей;
• Сделайте опрос и узнайте, как потребители выбирают товар – по цене или характеристикам;
• Дополните список вторичными полезными услугами – доставкой, упаковкой.

Большее внимание к клиентам поможет уточнить, чего они хотят и как повысить продажи.

Образ компании

Имидж фирмы многое решает. Если компания «славится» плохой репутацией, срывом сроков, она потеряет лояльность. Из чего складывается образ компании в глазах целевой аудитории:

• Есть ли отзывы товаров или частые возвраты продукции другими пользователями;
• Как бренд позиционирует себя на рынке, есть ли негативные отзывы;
• Участвует ли организация или ее руководство в общественной жизни;
• Насколько активен и популярен бренд в кругу конкретной ЦА.

Все это имеет большое значение для репутации компании. Если отзывы и фирме плохие, стоит поработать над имиджем. Для этого часто нанимают отдельных экспертов.

Факторы, которые отпугивают потенциальных клиентов

На то, как потребители покупают товары, оказывает влияние множество критериев. В попытках стать лучше, некоторые ИМ переходят границы и делают только хуже. Примеров провального маркетинга много, отметим некоторые тезисно:

• Использование эротического подтекста не всегда выгодно – его могут воспринять как сексизм.
• Слишком броский и яркий дизайн сайта может раздражать глаза покупателей.
• Обилие элементов управления или навязчивая техническая поддержка точно вызовут негатив.

Чтобы привлечь покупателя – делайте акцент на качестве. Качество должно быть не только в товарах и услугах, но и в сервисе, и в оформлении сайта. Подсознательное ощущение обмана отвратит ЦА от вашего магазина и ухудшит его репутацию.

Тренды покупательского поведения в 2023

Исследования показывают, что в современном ритейле ключевым фактором эффективности при планировании роста продаж остаётся омниканальность. Потребители выбирают магазины в зависимости от цены, ассортимента и удобства доставки. При этом важно учитывать, что основное устройство для совершения покупок - смартфон, и ритейлерам необходимо кастомизировать свои онлайн-каналы под мобильные устройства.

Однако, чтобы эффективно конкурировать, необходимо учитывать и другие факторы. В категориях "Для дома и ремонта" и "Электроника и бытовая техника" доля использования компьютера продолжает оставаться высокой. Поэтому ритейлерам следует оптимизировать свою деятельность, чтобы увеличить влияние на факторы, такие как наличие нужной и интересной информации о товаре и подсказок.

Важно отметить, что качество обслуживания в магазинах и программы лояльности являются факторами, с помощью которых не получится 100% эффективно конкурировать в сегменте масс-маркет. Однако, для привлечения более привередливых потребителей, эти факторы могут стать ключевыми.

Глоссарий для изучения 

В заключение, можно выделить несколько терминов, связанных с покупательской мотивацией: 

• ROI (Return on Investment) – возврат инвестиций, т.е. оценка эффективности инвестиций в бизнес.
• Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) – эксклюзивное предложение продукта или услуги, которое отличает его от конкурентов.
• Лояльность клиентов (Customer Loyalty) – уровень привязанности клиентов к бренду или компании.