Правила и принципы взаимодействия email-рассылок и smm

К 2025 году и в SMM, и в email-маркетинге появился локомотивный тренд. Обозначить его можно как необходимость ненавязчивости, или невидимого присутствия. На фоне массивов информации рассылки воспринимаются как белый шум и игнорируются пользователем. Поговорим, с чем мы работаем сейчас и что стоит ожидать в будущем.

Email-рассылки остаются востребованным каналом коммуникации с потребителем. Часть задач он решает и будет решать в неизменном виде. Это:

• персонализация предложения, точечное “прикосновение” к потребителю. Так рассылки помогают наращивать базу получателей писем и увеличивать количество и объем целевых действий;

• сегментация аудитории. Это необходимо для подготовки предложения, способного максимально закрыть “боль” читателя;

• информирование читателя о том, что появилось на сайте, а также о новых акциях и скидках;

• поддержка связи с аудиторией;

• знакомство с услугами и возможностями компании. Эту функцию выполняет система онбординга. Она помогает стимулировать и наращивать вовлечение пользователя в бренд компании, постепенно вводя его в информационное поле своего бренда;

• прирост общей ссылочной массы;

• реактивация ушедших, или, как говорят, “спящих” читателей. 

Зачем нужно реактивировать читателей рассылками:

• рост продаж. Если у вас появилась какая-то новая услуга, в которой был заинтересован читатель, но тогда еще не мог у вас ее получить, за счет напоминания о себе вы сможете вернуть клиента;

• “чистка” базы. Реактивация позволяет отсеять тех, кто не заинтересован в ваших услугах;

• экономия бюджета. Основывается на предыдущем пункте: отсеяв ненужные контакты, вы снижаете общий объем базы и, соответственно, стоимость оплаты сервиса;

• прирост гудвил IP-адреса. Открывать ваши письма будут только активные пользователи услуг, и для провайдера вы станете надежным держателем адреса.

Постепенно email-маркетинг стал помощником и в других, не таких очевидных вопросах:

• извинения перед читателями. Если некорректно провели акцию, или на сайте в статье не сделали должного фактчекинга, отправили какое-то письмо с не кликабельной ссылкой — причин извиниться всегда хватает. И рассылка помогает это сделать;

• поиск амбассадоров и миссионеров бренда через их истории о взаимодействии с брендом. Хотите интересный кейс на сайт? Попросите пользователей ваших услуг поделиться опытом;

• информирование о смене типа контента. Если вы раньше отправляли только письма с акциями и предложениями, а потом решили перейти на полезный контент — рассылка вам поможет рассказать об этом;

• прощание. Тут тоже много вариантов событий: красиво уйти с рынка, объяснить читателю, что вы убираете его из базы, предупредить, что он регулярно добавляет вас в спам и портит гудвил адреса. Главное, объясните, чем вызвано ваше решение. 

Тренды email-маркетинга 2025

Меняется и сам рассылочный маркетинг, и его пользователи. Разбираемся, что ожидать с 2025 году.

Автоматизированная персонализация

Этот тренд формируется на основе покупок, интересов и запросов. Что пользователь кладет в корзину? Что ищет по поиску на вашем сайте? Что спрашивает у техподдержки? Такие письма формируют у читателя ощущение невидимой и ненавязчивой заботы, словно кто-то за ним присматривает и беспокоится. 

Письма отправляются покупателю, если он в течение 90 дней что-то приобретал у вас. При этом в рассылке стоит отказаться от акций, скидок и бонусов. Делайте акцент на полезность и качество контента. 

Если посетитель не стал покупателем, его можно “прогреть” акциями и скидками. Сделать это можно через пару часов после его посещения сайта.

В основе рассылки несколько параметров:

• давность подписки;

• покупки: состоявшиеся и несостоявшиеся, их объем, частота покупок, средний чек, отзывы;

• активность на сайте и в рассылке (открытия, клики, время просмотра, перепосты);

• социальные параметры (пол, возраст, семейное положение, дети, животные…);

• география и местное время.

Автоматизированная рассылка имеет огромное преимущество. Она дублирует обычное, а не триггерное письмо, поэтому выглядит естественно, нативно и не раздражает. 

Рекомендуем регулярно проводить опросы и тестирование. Так, с помощью технологии AMP это можно делать быстро. 

Геймификация и интерактивность

Включение читателя в контент нужно делать комфортным для него образом. А поскольку отторжение от рассылок сейчас частое явление, необходимо быстро вовлекать получателя в коммуникацию. Тут на помощь приходят интерактивность, опросы, пользовательский контент, викторины, головоломки, колесо-рулетка, лид-магниты. С помощью этих решений конверсия писем может сохраняться стабильно высокой, лучше доставляемость, читаемость и дочитываемость, а также клиентский опыт.  

В помощь всей этой красоте возможности AMP. AMP (Accelerated Mobile Pages) можно назвать прогрессивной версией HTML за счет динамики элементов. Это технология позволяет: 

• снизить объем трафика;

• повысить быстроту отклика;

• улучшить общее юзабилити письма;

• минимизировать ошибки: достаточно зайти в конструктор и все скорректировать;

• отстроиться от конкурентов за счет уникальности контента.

Однако AMP неидеальна. Технология поддерживается не всеми почтовыми сервисами, требует длительности в разработке, достаточно сложна и не все провайдеры и домены к ней готовы. 

Но все-таки, технология AMP однозначно останется в фаворитах маркетинга. Ведь AMP не требует уводить читателя из письма. Все инструменты внутри! Читателю не нужно совершать лишних действий, а это изящно привязывает к вашему бренду.

Омниканальность

Разумный максимализм — так можно назвать масштабы информационного взаимодействия с читателем. Не нужно охватывать все каналы присутствия, однако можно “забраться” в тот максимум, который позволит вам вести эффективный диалог с пользователями вашего контента. Классическая связка: сайт, рассылка, соцсеть, мобильное приложение. 

Омниканальность требует тщательно отлаженных бизнес-процессов в компании. Но это действительно хороший инструмент, если подойти к нему корректно.

ИИ

Глубокая спиральная сегментация по динамическим показателям теперь практически обязательный инструмент работы маркетологов. Искусственный интеллект способен анализировать и сегментировать базу подписчиков, прогнозировать их реакции и интересы, выявлять закономерности. ИИ как один из инструментов работы с большими данными помогает фиксировать индивидуальные предпочтения, оптимизировать время отправки сообщения с расчетом на местное время, формировать и дополнять клиентские портреты. Так, сервис SmartWriter умеет сам копить информацию о читателях, и затем использует эти данные для холодных писем. А типа сервисы Aiwiz, Writesonic и вообще научились анализировать тональность и тем самым позволяют генерировать текст в соответствии с Tone of Voice бренда. 

ИИ по-прежнему отличный помощник для создания визуала, видео и аудио. И решений становится все больше и больше. В общем, не ChatGPT-ом единым живы!

Приоритизация в режиме онлайн

Суть этого тренда в том, что письма отправляются читателю, исходя из приоритетов его интересов. Это смысловая онлайн-точечность. Простой пример с оставленной корзиной: пользователь кладет что-то в нее и уходит с сайта. Ему оперативно приходит письмо о том, что он интересовался товаром или услугой, но не совершил покупку. Письмо-напоминалка “прореживает” объем рассылок. Поэтому читатель получает только ту информацию, в которой реально заинтересован.

Цепочка писем

Хороший инструмент, совмещающий в себе интерактивность, лид-магниты, соучастие в работе с брендом, вовлечение и напоминание о себе. Это небольшая цепочка писем, которую пользователь сам инициирует. Фишка в том, чтобы предложить читателю подписаться на какую-то конкретную рассылку с конкретным количеством писем в цепочке. Обычно это 5-7 писем, включающих в себя полезный контент:

• мини-курсы и уроки;

• пул статей;

• серию книг;

• советы, лайфхаки.

Самое главное здесь в том, что пользователь сам инициирует рассылку и сам ее контролирует. Поэтому он положительно настроен к бренду либо “пробует его на вкус”. Также такой формат формирует целостность восприятия контента и помогает структурировать знания и навыки. А каждое следующее письмо является продолжением предыдущего.

Основная загвоздка с цепочкой писем в том, что нужно разработать отдельный контент для каждого отдельного письма. Впрочем, ИИ и здесь поможет. Главное — грамотно поставить задачу.

Адаптивность

Речь идет о мобильном приложении и адаптивной верстке писем. Гиганты типа Gmail уже включили это в перечень своих требований. И этот фактор объясним: внешний вид одного и того же письма может отличаться на десктопе и в мобильной версии. А поскольку подавляющее количество писем читаются именно с мобильных устройств, появление данного тренда и его масштабирование логично. 

Чаще всего адаптируются:

• картинки: в приложении могут обрезаться края, изображение встает не по центру экрана. Другой вариант — подмена картинки. Например, когда текст баннера на смартфоне выглядит слишком мелким. Поэтому под мобильное приложение рисуется отдельный визуал;

• блоки и элементы: они могут скрываться либо по необходимости демонстрироваться;

• шрифты и кнопки: здесь меняется размер. У шрифтов меняется только размер, а у кнопок — размер и шрифта, и самой кнопки;

• отступы: текст может съезжать в сторону;

Некоторые сервисы предлагают свою библиотеку шаблонов для адаптивной верстки. Поэтому даже с помощью базовых знаний кода вы сможете самостоятельно оптимизировать свои письма под требований адаптации.

Назначение рассылок в соцсетях

В отличие от email-рассылок, которые разрабатывались сразу под свое назначение, рассылки в соцсетях долгое время носили вторичный характер. Они встраивались в перфоманс-маркетинг постепенно. Но со временем стали отличным инструментом реализации бизнес-целей. 

Главная смысловая особенность рассылок в соцсетях — подчеркнуто, даже радикально выраженный личностный характер инструмента. Посты обычно формируются умной лентой и могут прочитываться рандомно. А вот на рассылку все-таки обычно подписываются уже “горячие читатели”, потенциально готовые к контакту с брендом. Поэтому касание с ними более эффективно.

Зачем использовать рассылки в соцмедиа:

• проведение опросов, исследований, чтобы оценить стратегию выстраивания продаж;

• повышение узнаваемости бренда и его цельности;

• схлопнутость времени отклика: отклик на сообщение можно получить мгновенно, это минимизирует вероятность оттока;

• через блогеров можно делать в сообщениях особый тип рекламы;

• включение в сообщении видео, фото и текста помогают подать информацию в разных ракурсах;

• поддержание эмоциональной связи с клиентом;

• дают возможность записываться на услуги напрямую у специалистов;

• повышение эффективности акций и спецпредложений;

• высокий процент открываемости сообщений делает стратегию продвижения бренда более успешной;

• упрощение знакомства с продуктом или услугой;

• быстрота оповещения о важном;

• экономия бюджета на охват читателей.

Куда именно вести из сообщений? Ответ простой — туда, где читателю будет удобно приобрести то, что вы продаете. Можно не уводить из сообщения — эта практика популярна, например, для  тех, кто ходит к одному мастеру-косметологу или массажисту. Можно вести на сайт, можно в офлайн-магазин. В основе вашего решения лягут пользовательские привычки. И с ними нужно считаться.

Тренды и возможности рассылок и мессенджерах в соцсетях 2025

Разберем несколько актуальных трендов рассылок в соцсетях.

Телеграм укрепляется как социальная сеть

Созданный как мессенджер, то есть сервис мгновенного обмена сообщениями, Телеграм за последние пару лет вырос в некий аналог социальной сети. В 2015 году там появились стикеры и каналы, в 2017 — наши любимые “кружочки”, в 2019 — полное удаление своих сообщений. Настоящей революцией стал 2021 год — тогда появилась возможность запуска рекламы. Ну и, тадам, — в 2023 году были реализованы папки с чатами. 

Пожалуй, Телеграм во многом ориентировался на Инстаграм*. И, конечно, на красивые картинки.

Кружочки Вконтакте и Телеграм

Отправлять круглое видеосообщение теперь тренд на долгое время. Его прелесть в нативности, небольшом времени и крайне высокой степенью вовлеченности. 

Правда, Вконтакте решили не ограничиваться только кругляшками. Есть сердечки, снежинки, елочки и ммм… да, кое-что коричневое. Без него никуда.

Скорее всего, “круглый” тренд переберется и в другие мессенджеры WhatsApp и Viber. Это будет уже в ближайшие пару лет.

Массовое внедрение чат-ботов

Посетители запрещенных в России соцсетей стали массово вливаться в действующие на нашей территории сообщества. Бизнес столкнулся с огромной нехваткой рук. Чат-бот взял на себя рутинные процессы: записать на процедуру, помочь с техническими и процессуальными вопросами, которые раньше отрабатывали сотрудники кол-центра или администраторы, или маркетологи. А если бот-консультант не сможет ответить на вопрос, он переводит его на человека. Он может выполнять все задачи, которые вы в него заложите: делать рассылки, отвечать на вопросы, узнавать курс валют, находить музыку, улучшать фото, проводить опросы, отправлять коммерческие предложения, помогать выбрать товар. В том же Телеграме есть больше десятка ботов с разными функциями. Достаточно задать вопрос! 

Винтаж

В рассылках и рекламных кампаниях стали появляться винтажный, ностальгический визуал и видео. Это связано с общей тревожностью в обществе, а старые воспоминания обычно связаны со светлым детством. В некоторых мессенджерах и рассылках используются сканы реальных фотографий, где-то фото искусственно состаривается, чтобы можно было передать атмосферу тех лет. Однозначно тренд только набирает обороты.

Рекомендательные рассылки

Время прямой рекламы прошло. Многие компании трансформируют свою работу с блогерами. Приходит время рекомендательного взаимодействия и продакт-плейсмент. Это скрытая реклама, которая “прикидывается нерекламой”. Пример: накануне прямого эфира предложить блогеру запустить рассылку с вопросом, нравится ли подписчикам какая-то услуга или товар, а потом его в прямом эфире обсудить.

Как “подружить” SMM и рассылки

Создав единую паутинную сеть из всех задействованных каналов, вы сможете аккуратно ввести клиента в информационное поле своего присутствия. Это называется единой или объединяющей входной воронкой. Ее преимущество — каждый шаг стимулирует читателя двигаться дальше. Взаимосвязность, визуальная и смысловая цельность создадут омниканальность присутствия.

Если подключить сразу 3 и больше каналов, то можно создать для клиента путь, в начале которого он познакомится с товаром, а в конце – приобретает его. Единая воронка продаж хороша тем, что каждый проделанный шаг стимулирует клиента продвигаться дальше. Вдобавок, если удачно настроить сразу несколько инструментов, получится хорошая омниканальность. Для этого есть несколько сервисов.

SendPulse. Можно настроить рассылку и объединить в одно целое сразу несколько каналов. Она позволяет обхватывать одновременно все имеющиеся электронные рассылки, социальные сети, всех чат-ботов;

DashaMail. Отправляют и обычные рассылки, и рассылки по соцсетям. Доступно A/B тестирование.

Umnico. CRM, которая объединяет и рассылки, и SMM практически всех соцсетей (включая запрещенные);

Carrot Quest. Супер-функционал, от пушей до рассылок, с возможностью даже их синхронизации на iOS и Android;

Textback. Неплохое решение, есть даже продукт WhatsApp Business API. Это официальный канал обмена сообщениями, который невозможно забанить жалобами на спам. Но он только для юридических лиц;

Quickley. Доступный сервис с необходимым функционалом. Подойдет даже для небольшого бизнеса.

Как еще подружить email и SMM

Поделимся 7 секретами, как можно связать один инструмент с другим.

Решение 1. В рассылках соцсетей запустить бота с призывом подписаться на email-рассылку. Не забудьте “плюшку” — лид-магнит;

Решение 2. В шапке email-письма укажите виджеты ваших соцсетей, лучше рядом с логотипом;

Решение 3. Предложите читателям поделиться контентом из письма в соцсетях;

Решение 4. Используйте тизеры. Если любите кросс-постинг, дозируйте информацию. Например, предоставьте читателю фрагмент статьи в соцсетях, а при подписке на рассылку давайте ему вторую часть материала; 

Решение 5. Устройте розыгрыш призов среди подписчиков на рассылку с условием их вступления в ваше сообщество. Только учтите, что тут тоже нужна плюшка каждому, кто это сделает. Иначе нечестно. Плюшка, соответственно, придет через рассылку в соцсетях;

Решение 6. Создайте отдельную цепочку писем с рассказом о том, какое у вас сообщество. Будет идеально, если контент там будет отличаться от обычного контента в рассылках, и вы сделаете на этом акцент. А затем не забудьте поблагодарить его в рассылке в соцсетях, когда он подпишется;

Решение 7. Подписка на сообщество как альтернатива касания с брендом. Вполне вероятно, ваш потенциальный клиент в принципе не любит читать рассылки. Ему комфортнее “зависать” в соцсетях. Пойдите ему навстречу и предложите другой вариант взаимодействия. 

Вместо итога

Какими бы крутыми ни были ваши рассылки, что бы вы ни использовали, все это не имеет смысла без аналитики. Это обязательный параметр, без которого все ваши усилия бессмысленно. Без аналитики вы никогда не узнаете, в ту ли сторону вы движетесь, не поймете, насколько ваши усилия окупаемы, а стратегия разумна. Иными словами — это обязательный инструмент бизнеса. 

Для рассылок оптимальнее всего использовать метрики RFM. Это:

• Recency — давность покупки. Речь идет не только о приобретении, а вообще о давности касания с брендом. Если это касание было недавно, возможность его повторения выше;. 

• Frequency — частота покупок. Этот фактор предполагает оценку частоты касаний и приобретений. Вероятность продажи прямо пропорциональна частоте;

• Monetary — сумма покупок. Речь мы говорим об общей сумме оставленных денег или объему касаний с брендом.

Метод не подойдет совсем небольшим компаниям и стартапам, так как у них пока информации данных для оценки. Также обычно его не применяют фирмы с очень дорогими продуктами или услугами — машинами, квартирами, медицинской техникой — потому что эти покупки совершаются редко, и клиент скорее всего не вернется. Компаниям работающим с небольшой стабильной базой он тоже не нужен.

Для рассылок SMM предложим такие методы:

• метод виральности материала: количество расшариваний / количество писем * 100%. Можно увидеть коэффициент тиражирования сообщений за счет репостов;

• метод роста аудитории: новые подписчики / все подписчики * 100%. Узнаем прирост или отток читателей в процентах;

• метод вовлечения по охвату: реакции / охват * 100%. Можно узнать, какой контент нужен аудитории, и исходя из этого составлять контент-план.

Кроме всего, помните, что рассылка может уйти в спам. поэтому тщательно следите за законом о рекламе, а также политикой, которая есть у каждой соцсети и у каждого сервиса рассылок. Лучше перестраховаться, чем рисковать брендом.

* Принадлежит МЕТА, запрещена в России