Цели по Smart в Digital-стратегии

Постановка целей в любом бизнесе и при выборе любых инструментов достижения результата – залог грамотного распределения времени, бюджета, ресурсов и возможностей компании. Социальные сети как любой другой инструмент продвижения также требуют постановки цели. SMART ложится на это очень хорошо, если понимать, как с ним работать.

О слонах и бифштексах

Факторов влияния на результат работы компании в соцсетях становится все больше. Корректная и осознанная стратегия для продвижения бизнеса теперь перестала быть просто залогом успешной кампании. Выявление целевой аудитории, поддержание Tone of Voice, определение и анализ платформ социальных сетей для транслирования бренда, выбор типов и форматов контента, способов его создания, соблюдение брендбука, времени публикации, отклики на комментарии – базовые вещи. Без них продвигаться бессмысленно.

Управляемость представления компании в соцсетях – вот самый масштабный основной параметр, если вы хотите, чтобы ваш бренд подтверждал свой гудвилл снова и снова. И тут на помощь приходит слон. Точнее  – бифштексы из него.

“Съесть слона по кусочкам” (бифштексам) – базовая составляющая стратегии SMART, в основе которой лежит комплементарность составляющих ее действий. SMART предполагает разделение главной цели на подцели. В чем-то это похоже на дорожную карту проекта, поскольку реализация целей по времени может накладываться одна на другую. Важно то, что при обилии факторов, влияющих на результат, постановка целей становится осознанной, а их достижимость – регулируемой.
Сама стратегия работы в социальных сетях очень похожа на руководство, которое говорит вам, чего вы стремитесь достичь. Здесь указывается, как именно вы собираетесь это сделать, и как вы узнаете, когда заданные цели будут выполнены. 

Зачем ставить цели

Разберемся, почему постановка целей – это действительно важный момент работы с кампаниями в соцсетях. 

• принятие обязательств. Определяя цели своей кампании в социальных сетях, вы берете на себя ответственность за их достижение;

• управление бюджетом. Основная трата здесь – это ресурсы. Сюда включаются траты на исполнителей, технику, ПО и различные сервисы, если потребуется, даже аренду помещения. Зато благодаря этому вы сможете грамотно распределять средства под каждый этап и понимать, где стоит дополнительно вливать деньги, а где нет;

• измеримость эффективности. Анализ данных, связанных с вашими целями, поможет вам измерить, насколько эффективны ваши усилия, и определить направления для оптимизации;

• управляемость временными процессами. Это не тайм-менеджмент, поскольку данный параметр чаще всего зависит только от вас. Речь идет об оценке управляемости эффективностью временем исполнителей. Иными словами, вы сможете понимать, сколько времени будет уходить у исполнителей на каждый процесс SMART, когда он станет выходить на точку безубыточности;

• выявление ключевых аспектов, влияющих на репутацию бренда. Запустили кампанию, но не отреагировали на комментарии? Выложили пост с визуалом, где полетели шрифты, а ваш SMM-специалист это не увидел? Это “узкое горлышко” становится показателем того, в каких направлениях нужно подтянуть работу;

• согласованность в обмене информацией. Если сотрудники (SMM-специалист, копирайтер, редактор, дизайнер), включенные в проект, понимают, принимают и эмоционально поддерживают его, коммуникации между ними быстрее и легче;

• управляемость результатом. Контроль над “финишем” дает эмоциональный отклик владельца позитивного разрешения ситуации. Всё получилось, все молодцы. И вы;

• поддержка и сохранение EI. Да, на фоне высокой эмоциональной потребляемости сейчас эмоциональный интеллект один из главных ресурсов ваших читателей и слушателей. Причем этот момент действует в обе стороны, и вам придется научиться с ним работать.

Цели можно разделить на долгосрочные и краткосрочные, которых можно добиться быстро. Сложные, долгосрочные по сути и складываются из множества более простых, понятных и быстродостижимых. 

Метод SMART в работе

Расшифровка метода SMART:

• Specific — конкретный;

• Measurable — измеримый;

• Achievable — достижимый;

• Relevant — значимый;

• Time bound – ограниченный по времени. 

Метод SMART — очень крутой ориентир в бизнесе. Его можно назвать GPS-навигатором. Представьте, вы куда-то едете, и, без сомнения, доедете. Но потратите бензин, время, нервы, деньги, если свернете не туда, вернетесь обратно, сделаете лишний круг. SMART-цели — ваш навигатор в бизнес-дороге. Это и универсальный, и интеллектуальный инструмент. Он помогает понять, что разумно. Это настоящий баланс между амбициями и реализацией этих амбиций с учетом возможностей.

Теперь давайте разбирать каждую формулировку.

Specific: конкретность

Цель должна быть точно определена. Например, недостаточно поставить цель «увеличить продажи». Вместо этого, нужно определить конкретные метрики, например, «увеличить доход компании на 20% в течение следующих 6 месяцев».

Мы точно представляем себе, что хотим получить, начиная рекламную кампанию в соцсетях. Что означает конкретность цели? Точное указание того, чего вы хотите достичь, поможет определить, когда вы уже добились нужного результата. Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда для своего бизнес в социальных сетях.

Это настолько обширная цель, что трудно определить, чего именно вы пытаетесь достичь, какие задачи выполнить. Вы стремитесь увеличить количество подписчиков или стремитесь увеличить лайки, акции и упоминания? На какую платформу вы ориентируетесь?

Ответы на такие вопросы помогут вам сделать ваши цели более конкретными.

Measurable: измеримость

Лайки, перепосты, удавы, кролики и вообще все то, чем мы будем измерять бизнес-показатели, чтобы они нас устроили. И у нас должны быть конкретные способы этого измерения. 

Например, если цель заключается в увеличении дохода на 20%, определяем, как будет измеряться доход: по квартальным, месячным или недельным отчетам. Чтобы сделать цель измеримой, определите, какие показатели вы хотите использовать:

• лайки и реакции;

• перепосты у подписчиков;

• перепосты у партнеров;

• просмотры;

• цитирование;

• упоминания;

• прирост подписчиков;

• количество комментариев (подписчиков и увидевших ваш пост в ленте и включающихся в активность);

• рекомендации;

• снижение стоимости лида;

• снижение стоимости клика;

• прирост ссылочной массы из соцсетей на сайт с поста;

• прирост ссылочной массы из соцсетей на сайт из группы;

• подписка на сообщество;

• общая виральность, или уровень распространения.

Отдельно упомянем такой фактор, как прирост общего уровня вовлеченности, или Engagement Rate (ER). Как считаем:

• общее число активной пользователей контента (число активной аудитории делим на количество подписчиков) х 100%;

• ER в день (количество реакций за сутки делим на количество подписчиков) х 100%;

• ER на пост (количество реакций на конкретную публикацию / количество подписчиков на момент размещения поста) х100%.

Это цифры. Но есть еще показатели, которые, зачастую, измерить трудно. И вот тут включается гудвилл компании и EI:

• насколько быстро вы реагируете на комментарии и ответы в переписке;

• как быстро обрабатываете негатив и быстро оцениваете обработку этого негатива;

• сохранение голоса бренда при обработке негатива и коммуникации с аудиторией.

Как это измерить? Вы решаете сами, какие показатели для вашего бизнеса оптимальны. И вот тут как раз мы переходим к следующему параметру, это…

Achievable: достижимость 

Помните, мы выше писали про баланс между амбициями и реализацией? Достижимость – это история, когда мы не мечтаем о мировом господстве, а думаем о том, что можно получить, имея конкретные ресурсы. Как только вы сделаете свою цель конкретной и измеримой, нужно определить, достижимо ли это. Достижимая цель реалистична при любых ограничениях.

Есть ли что-то, что может помешать увеличению числа подписчиков вашего ВКонтакте на 15%? Например, нехватка времени, бюджета, людей, ПО, других ресурсов? 

Фактор достижимости можно сравнить со спортивными достижениями. Накапливаемость силы, опыта и повышение возможности использовать лучший инвентарь приводят к определенным результатам. Только все эти факторы вы должны контролировать и оценивать, потянете ли вы гирю в 70 кг или нет. 

Relevant: значимость

Самый главный вопрос здесь простой и сложный одновременно. И он звучит так: а оно вам надо? Решите, актуальна ли ваша цель. Следует ли пытаться достичь этой цели? Подумайте, как эта цель соотносится с другими маркетинговыми целями вашей компании, проработайте приоритеты и ценности.

Достижение актуальной цели пойдет на пользу вашему бизнесу. Например, если вы представляете компанию, которая хочет привлечь более молодую аудиторию. Тогда имеет смысл попытаться увеличить количество подписчиков на таких платформах, как ВКонтакте, 40% аудитории которого находится в возрасте от 25 до 34 лет.

Time bound: время

Time bound – цель ставится не на бесконечность, а на конкретный промежуток времени. Наконец, вам нужно сделать вашу цель привязанной ко времени. Это означает, что у вашей цели будет крайний срок. Привязка к цели по времени поможет вам спланировать свое расписание и определить вехи.

Таким образом, ваша конечная цель повышения узнаваемости бренда, сделанная SMART, может выглядеть примерно так: к концу квартала увеличить количество подписчиков во ВКонтакте на 15% по сравнению с прошлым кварталом.

Если прогонять все поставленные цели по этому шаблону, то часть из них отпадает сама собой. Первыми, конечно, отваливаются размытые и неясные, что позволяет сосредоточиться на главном.

Применение SMART подхода к задачам бизнеса позволяет определить конкретные цели и разработать план действий для их достижения. Этот подход также помогает наладить связь между целью и мотивацией персонала, который может лучше понимать, почему данная цель важна, если она сформулирована ясно и определена с учетом критериев SMART.

Почему важен этот параметр:

• распределение этапности задач и загрузки между исполнителями. Не придется верстать визуал за один день, потом вносить правки, потом привлекать редактора, SMM вне плана;

• профилактика прокрастинации. Фактор необязательности, особенно для фрилансеров, подобен молоту Тора, который вы не сможете контролировать. Если есть срок – значит, есть рабочая задача. Вы ставите ее исполнителю, он должен выполнить. Точка.

Вместо итога

Метод SMART создавался как помощь в работе команды. Отчасти таким он и остался. Но при этом масштабировался на то, чтобы достигать бизнес-показателей, поскольку ориентирован на точность, измеримость и актуальность.  

SMART лучше всего ложится на краткосрочные цели. По сути, это инструмент распределения сил и возможностей компании после формирования и согласования стратегии.