Кто такой инфлюенсер, и как с ним взаимодействовать

Продвижение бренда или отдельных товаров в век высоких технологий неразрывно связано с социальными сетями. Потому как миллионы потенциальных покупателей каждый день используют Facebook, Instagram, Telegram, YouTube, TikTok и другие платформы. Их пользователи зачастую способствуют продвижение гораздо сильнее, чем селебрити. Лидеры мнений, инфлюенсеры в маркетинге – особая категория медийных персон. Их от певцов, спортсменов и актёров отличает близость к целевой аудитории, формирующая высокий уровень доверия. Но кто такие инфлюенсеры, как с ними работать и зачем они нужны предпринимателю, планирующему продвигать свой товар или услугу?

Что значит инфлюенсер

Так слово «инфлюенсер» происходит от английского существительного «influence», означающего «влияние». Это пользователь одной или нескольких социальных сетей, сформировавший вокруг себя лояльную широкую аудиторию. Лояльность и доверие, безусловно, действительно важны. Человека, интересующего исключительно недоброжелателей, следящих за его жизнью, едва можно назвать инфлюенсером. Персона с плохой репутацией, утратившая доверие аудитории, не оказывает прямого влияния на мнение подписчиков.

С блогерами охотно сотрудничают производители продуктов питания, косметики, модной одежды, гаджетов, товаров для дома. Ненавязчивая интеграция в видео, сторис и другие виды контента не вызывает негативной реакции. Даже прямая реклама воспринимается менее агрессивно, чем в других каналах. Привыкший учитывать мнение любимого бьюти-блогера зритель, будет заинтересован в покупке рекламируемой им косметики. Конечно, зная об этом, представители крупных брендов стараются подбирать для сотрудничества инфлюенсеров со схожей целевой аудиторией.

Где и как искать инфлюенсеров

Инфлюенсеры используют для продвижения личного бренда инстаграм или другие социальные сети. Формат контента зависит от креативности автора. На просторах Интернета можно найти аккаунты с текстовыми постами и изображениями, видеоблоги и подкасты. Визуальный контент при продвижении потребительских товаров и услуг эффективнее. Как следствие, в приоритете видео, фото и интерактивные механики.

Наиболее популярные и перспективные платформы на сегодня:

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Telegram.

На этих интернет-площадках делятся творчеством с поклонниками тысячи блогеров. Некоторые из них вещают на миллионную аудиторию. Поэтому их участие в рекламной кампании резко увеличивает охват. Но важно помнить: сотрудничество с блогерами-миллионниками в разы дороже.

Подбор блогеров: секреты

Чтобы найти подходящего лидера мнений, нужно начать с исследования привычек целевой аудитории бренда. Предположим, в продвижении нуждается товар для молодых мам, активно использующих Instagram. Безусловно бессмысленно покупать рекламную интеграцию в видео блогера на YouTube, обозревающего автоновинки. Поиск инфлюенсеров в инстаграм – более правильное решение в данном случае.

Важно ознакомиться с медиаперсонами, которых смотрят и читают потенциальные покупатели. Роль играют несколько параметров, относящихся к аккаунту и самому инфлюенсеру:

• Репутация личности. Скандально известные персоны однозначно привлекут внимание. Однако уровень доверия к ним низок. Такое сотрудничество несомненно может ударить по имиджу бренда.

• Частота выкладки постов. Если инфлюенсер публикует фото или видео слишком редко, его популярность падает. Но среди десятка постов, попавших в ленту за час, реклама может затеряться.

• Отношение количества активных подписчиков к общему числу. Аккаунты, ставшие популярными благодаря накрутке, легко вычислить по «мёртвым» комментариям и низкому числу просмотров.

• Размер аудитории. Вкладывать средства в рекламу от микро-инфлюенсеров иногда целесообразно. Но в отдельных случаях крупные блогеры эффективнее.

• Стоимость рекламы. Закономерно: у влиятельных инфлюенсеров расценки на интеграцию выше.

По этим критериям нужно оценивать всех лидеров мнений, с которыми планирует работать компания. Отобрав несколько аккаунтов с подходящими данными, можно планировать сотрудничество.

Частые ошибки при выборе блогера

Однако не стоит торопиться составлять коммерческое предложение. Важно убедиться, что выбор сделан верно. Даже крупные компании ошибаются, доверяя рекламу бренда непроверенным блогерам. Ошибки даже приводят к финансовым потерям и снижению лояльности покупателей.

• Целевые аудитории не совпадают. Кондитеры и любители вкусных покупных тортов – разные категории людей. Вторые могут с интересом смотреть на набор насадок для кондитерского мешка, но не купят их.

• Блогер не избирателен при подписании контрактов на рекламу. Некоторые лидеры мнений продвигают сомнительные продукты. Ставить свой товар или услугу с ними в один ряд нежелательно.

• Репутация очень популярного инфлюенсера далека от идеальной. Пользователи социальных сетей не станут покупать неизвестный товар по рекомендации скандальной личности.

• Выбрана неподходящая платформа. Блогер может создавать контент, интересный вашим клиентам. Но публиковать его в социальной сети, которую они не используют.

• Подача материала не подходит целевой аудитории. Выбирая аккаунты для сотрудничества, обращайте внимание на детали. Если подача непривычна для ваших потенциальных клиентов, от взаимодействия лучше воздержаться.

Но даже грамотный подбор инфлюенсера для сотрудничества не гарантирует успех рекламной кампании. Важно научиться работать с лидерами мнений.

Как работать с инфлюенсером

Блогеры обычно указывают контактную информацию для желающих сотрудничать в шапке профиля. Для связи они используют директ или электронную почту. Некоторые прибегают к услуге менеджеров, которые общаются за них с потенциальными рекламодателями. Поэтому важно изложить суть коммерческого предложения в первом сообщении. Инфлюенсеры не всегда находят время на ответ сразу, иногда приходится ждать.

У большинства популярных блогеров есть прайс-лист. Он размещён в открытом доступе или предоставляется по запросу. Но стоимость рекламы лучше уточнять. Иногда инфлюенсеры идут навстречу партнёрам или просят большую сумму за сложность. Даже если ваш продукт узнаваем и популярен, информацию нужно излагать последовательно. Для этого отлично подойдёт бриф, составленный и заполненный заранее.

Работа с инфлюенсерами без брифа – лотерея. Ведь блогер не знает о цели рекламной кампании, особенностях бренда и продукта. Бриф нужно составлять в индивидуальном порядке. Необходимо оставить время на согласование и утверждение важных моментов. Блогеру также потребуется несколько дней для знакомства с особенностями товара или услуги. Какой бы ни была сильной ваша уверенность в творческих способностях инфлюенсера, лучше не спешить. Комфортный дедлайн облегчит работу для обеих сторон.

Как составить бриф для инфлюенс-маркетинга

Каждый блогер создаёт уникальный, узнаваемый контент. Это стоит учитывать при составлении брифа на рекламу. Подписчики могут негативно отреагировать на резкую смену амплуа. Активный и жизнерадостный блогер, внезапно заговоривший на серьёзную тему, их оттолкнёт. Негативную реакцию вызовет и буря ярких эмоций со стороны спокойного, скептически настроенного интернет-критика.

Пример брифа выглядит так:

1. Цель рекламной кампании. Вы хотите поднять продажи? Вывести на рынок принципиально новый продукт? Рассказать о крупных скидках? Инфлюенсера нужно ввести в курс дела заранее.
2. Далее подробное описание целевой аудитории. Блогер должен понимать, кому он адресует рекламный ролик или продающий пост.
3. Сложившийся имидж бренда. Стоит рассказать об эмоциях, ценностях, ассоциациях, непосредственно связанных с товаром или услугой.
4. Показатели эффективности, к которым должен стремиться блогер. Лучше прописать ориентировочное число просмотров, лайков, репостов, переходов по ссылке.
5. Подробная информация о товаре. Инфлюенсер должен видеть преимущества продукта для потребителя. Потому его реклама получится естественной и ненавязчивой, а отклик аудитории будет более живым.
6. Ожидания от ролика. Примерное содержание и несколько идей на выбор – лучший вариант. Блогер будет рад, если ему оставят простор для творчества.

Заполнив бриф максимально подробно и отправив его блогеру, представитель бренда может рассчитывать на качественную рекламу.

Сроки и условия оплаты стоит согласовать заранее. Оптимальный вариант – предоплата 50%. Вы вносите половину суммы перед началом работы, чтобы инфлюенсер не беспокоился, что потратит время напрасно. Затем, когда блогер предоставил видео или заготовку для будущего поста, контент необходимо согласовать. Если реклама опубликована и не удалена раньше срока, то пора внести остаток.

Не стоит предлагать инфлюенсерам оплату за результат. Целевые показатели важны, но на них влияет не только качество созданного им контента. От блогера не зависит восприятие вашего товара целевой аудиторией, уже знакомой с брендом. Если компания имеет сформировавшуюся негативную репутацию, результат рекламной интеграции будет ниже ожидаемого. В таком случае бренду стоит сначала отработать негатив.

Эффективность сотрудничества зависит от обеих сторон. Выбирая инфлюенсера, рекламодатель должен учесть ряд нюансов. Это личностные качества блогера, его статистика в социальных сетях и репутация. Не менее важно, чтобы целевые аудитории совпадали. Учитывая это, можно запустить эффективную рекламную кампанию в социальных сетях при участии лидеров мнений. Она поможет подогреть интерес к товару, представить покупателям новинку, повысить вовлеченность и поднять продажи.