Как продвигаются в Instagram крупные компании

Большинство материальных и виртуальных вещей, которые нас окружают, изготовлено крупными компаниями. С точки зрения продвижения в визуальной соцсети условно их можно поделить на два типа. Первый более закрыт, так как принадлежит госсектору или близок к нему. Второй относится к частному. Эти типы выбирают разный стиль продвижения, так как их цели присутствия отличаются.

• Первые обычно монополисты. Им не с кем соперничать и незачем менять стиль коммуникации. Их продукт все равно будет востребован в неконкурентной среде, либо рынок давно поделен и клиент с многолетним LTуже есть. Сам продукт (например, сырье или полезные ископаемые) зачастую реализуется на B2B-рынке таким же гигантам. Просто общаться с аудиторией им нет необходимости. Поэтому их первые лица редко дают интервью и выступают с комментариями в СМИ в исключительных случаях, только если промолчать нельзя (утечка вредных веществ и экологическая катастрофа в результате, вскрывшиеся махинации топ-менеджмента и так далее). Для остальных ситуаций есть пресс-релиз — часто его же и разместят в соцсети. 
• В России Instagram — вторая по популярности соцсеть после «ВКонтакте». Здесь есть платежеспособная аудитория. Бренды учитывают это, продвигая себя и свой продукт. Вторые — новаторы, действия которых определяют и меняют рынок (Сбербанк, Яндекс и так далее — это вообще часто IT-сектор). Свои ресурсы они направляют на создание абсолютно новых продуктов, которые нужны людям и бизнесам поменьше каждый день. Самые крупные частники разрабатывают экосистемы, в которые нужно привлекать людей. А значит, делать так, чтобы людям было хорошо и нравилось иметь отношение к этому бренду — будь то работать на него или покупать товары. Нужно убедить, что вот этот продукт очень нужен всем. Иначе даже гигант не застрахован от того, что проект придется свернуть. То есть фактически действовать по правилам малого бизнеса. 

Пример:
в 2019 году был запущен Sloy — сервис коротких видео от Яндекса с технологией дополненной реальности. Продукт был ориентирован на моду и стиль, целевая аудитория — молодые люди. Но уже через год приложение удалили из сторов, а проект интегрировали в Яндекс.Дзен. Распознавать бренды и обсуждать луки аудитории оказалось не так интересно.
А Tik-Tok, который Sloy должен был потеснить, гораздо успешнее вдохновил команду «ВКонтакте» (входит в Mail.ru, конкурент Яндекса). Их «Клипы» запустились через короткое время после роспуска команды Sloy. Через год презентовали впечатляющие результаты: 300 млн ежедневных просмотров в сутки.

В России доля малых и средних предприятий с 2016 года сокращается на 6-10% в год. 
Получается, что направленность российской экономики на бизнес с участием государства (которому менее важно соответствовать ожиданиям обычных людей) затормаживает развитие института репутации. Хотя, по словам представителей Росстата, критерии оценки у стран отличаются, поэтому сравнения некорректны.

Как малый бизнес

Малый бизнес старается угодить, более клиентоориентирован — это ни для кого не секрет. Суть его работы хорошо описывает кампейн Бернбаха 1959 года We Try Harder для прокатчика Avis. У них масса конкурентов и все они очень стараются — в том числе лучше выглядеть в соцсетях.
 
Так и компании из второй группы — но с учетом их ресурсов в гораздо больших масштабах. То, как ведут Instagram крупняки из второй группы — высший пилотаж. Отдельная страница для каждого продукта, продуманное до мелочей оформление и тексты с выдержанным Tone of Voice, который соблюдается даже в ответах на комментарии — и ни один не игнорируется. 
Нужно ли так стараться, и что это дает? Огромный плюс репутации бренда. 
Слишком высоки ставки — если подведет менеджер одного продукта гиганта, это бросит тень на все остальные проекты и всю компанию в целом. Разный стиль коммуникации на странице создаст расхлябанный образ. Голос — часть бренда, такой же важный, как и «внешний облик», который транслируется в этой визуальной соцсети.

Самые крупные по капитализации компании в России

• Сбербанк (банк)
• Газпром (нефтегаз и нефтедобыча)
• НК «Роснефть» (нефтегаз и нефтедобыча)
• НОВАТЭК (нефтегаз и нефтедобыча)
• Норильский никель (металлургия)
• ЛУКОЙЛ (нефтегаз и нефтедобыча)
• Полюс (полезные ископаемые)
• Яндекс (IT)
• Газпром нефть (нефтегаз и нефтедобыча)
• Сургутнефть (нефтегаз и нефтедобыча)

Для кого все это

Первой группе нет необходимости стараться публиковать «читабельный» контент. Живой и легкий язык — то, что мы привыкли видеть в условном «Яндексе», не поможет целям сырьевого гиганта. Их тексты часто ориентированы на инвесторов или совет директоров. 

Хотя, безусловно, многие госкорпорации стараются создать облик, более близкий людям. 

• Так, например, «Роснефть» раскрывает в Instagram моменты корпоративной жизни, публикует поздравления с праздниками. Посты звучат не как сухой пресс-релиз, а как рассказ знакомого или коллеги. Над оформлением страницы не работает дизайнер.  
• Те же самые рубрики есть у «Газпром Нефти» — но над ними очевидно проводится больше работы. Это качественный и почти всегда видеоконтент (но горизонтальный, что не соответствует SMM-трендам). Контент информативный, отражающий разные стороны работы компании — строительство, секреты HR-подхода к найму сотрудников и так далее. Ведется коммуникация с пользователями, в отличие от коллег из «Роснефти». Однако «голос бренда» здесь гораздо более сухой. 113 тыс. подписчиков это не смущает. 
• Такой же стиль общения с подписчиками выбрал для себя другой сырьевой, но частный, гигант — «Лукойл» (шестой по капитализации на февраль 2021 года против третьего места «Роснефти» и девятого «Газпром Нефти»).  
• Менеджеры страницы частной компании «Норильский никель», производителя никеля и палладия, обнаружили по меньшей мере Клондайк для трансляции образа бренда. Это красота северной природы: виды на заснеженный маяк на острове Кильдин, покрытые льдом Енисей и озеро Кета, техника на фоне заката в горах. У страницы масса подписчиков (57,1 тыс., что на 20 тыс. меньше количества сотрудников). Характер комментариев подсказывает, что только часть их действительно работает в «Норникеле». Скорее всего, остальные подписаны ради действительно впечатляющих фотографий.  

 На редкие вопросы под постами (в духе «а когда премии работникам будут выплачены?») отвечают только сами пользователи. Но все понимают правила игры, и комментариев «Отписка! Больше не обращусь к вам!» нет и не будет. В отличие от страниц технологических гигантов, где клиенты позволяют себе отвечать таким образом, если ответ менеджера их не удовлетворил.

Как гиганты говорят с пользователями

Однако и в «закрытой» категории есть исключения. Например, государственному РЖД удалось на своей странице в Instagram создать полноценное комьюнити. Пользователи увлеченно обсуждают посты. Будь то история города Глазова, где открылся новый вокзал, или реакция на актуальные тренды.   

Если есть претензии к работе РЖД, они не игнорируются. Поэтому остальные пользователи видят — если есть проблемы, избегать ответа никто не будет - бренд знает, что такое лояльность. На любые вопросы менеджеры дают очень подробные ответы, это ни в коем случае не отписки. 221 тыс. подписчиков, очевидно, ценят такой подход.
Почему РЖД вообще ведет такое плотное общение? - Потому что предоставляет услуги миллионам людей. И коммуникация — не блажь, а такая же необходимость, как и в случае с любым брендом, ориентированным на работу с обычными людьми.

Скрытые инсайты Instagram

Для технологичных компаний общение с аудиторией жизненно важно. В комментариях ЦА делится своими переживаниями, надеждами, эмоциями. То есть неосознанно сваливает на менеджеров массу инсайтов. 
А те только того и ждали. Соцсети для команд — это про возможность протестировать идеи, поиск потребностей и способов давать решение этой потребности на ежедневной основе, по сути выступая платформой для кастдева. Резюмируя: с этой точки зрения Instagram — это первый этап разработки любого продукта. А также и второй, и третий и так далее. 
Маркетологи анализируют работу с обратной связью в соцсетях — как и представители любого клиентоориентированного малого бизнеса. Жалобы и предложения в комментариях или в директе помогают командам найти прорехи в работе. Негатив по доставке подсказывает, что именно здесь нужно оптимизировать процессы. В пунктах приема заказа тусклое освещение — значит, это беспокоит клиентов и создает дискомфорт. Если сотрудники ведут себя неподобающим образом — это серьезная причина разобраться в ситуации.
 
Со временем недочеты могут создать неприятные ассоциации с самой компанией. Поэтому анализ обратной связи помогает улучшить не только бизнес-процессы, но и имидж. Тогда и клиенты идут навстречу. Например, подсказывают, если некорректно работает приложение.
А вот комментарии подписчиков на странице компании первого типа «бесполезны» для нее. Предложение выплатить зарплату вовремя или выдать премию никак не повлияет ни на сроки выплат, ни на репутацию бренда работодателя. Хотя скорее это комментирование бесполезно для самих подписчиков: обратная связь через этот канал просто не работает. 
Хорошо ли это для имиджа госкомпаний? Очевидно, пока это им не мешает. Возможно, со временем поменять стиль коммуникации придется, но только как дань моде. Если суть бизнеса останется прежней, сохранится и ориентация на топ-менеджмент поставщиков или покупателей.