Из чего состоит управление репутацией бренда

1. Мониторинг упоминаний

Если не знаешь ситуацию, ты не будешь понимать, что с ней делать.
Исследованием информационного поля занимаются Медиалогия, IQBuzz, Brand Analytics, Kribrum, YouScan, и ряд других автоматизированных систем. Как правило, они обеспечивают мониторинг упоминаний самого бренда, продуктов и конкурентов.
Недостаток автоматизированного мониторинга в том, что он допускает потерю части ключевых сообщений в адрес бренда, если они не содержат конкретного упоминания запроса, на который система настроена.
Например
В приведённом примере два упоминания бренда — нейтральное и негативное. Автоматическая система мониторинга сможет выявить только первое, но не заметит второе — более важное для репутации.
К тому же система мониторинга ищет упоминания во всём публичном поле, не приоритезируя площадки по посещаемости, географии, наличию целевой аудитории и другим параметрам.
Поэтому для полноты картины мы подключаем ручной мониторинг: он осуществляется в виде анализа топ-20 или топ-30 выдачи поисковых систем по репутационным и брендовым запросам, например:

2. Аналитика

Результаты автоматизированного и ручного мониторинга подлежат глубинному анализу, его предлагают многие системы мониторинга или агентства, работающие в сфере репутационного менеджмента.

Результаты автоматизированного и ручного мониторинга подлежат глубинному анализу, его предлагают многие системы мониторинга или агентства, работающие в сфере репутационного менеджмента.

Также анализ позволяет идентифицировать развёрнутые кампании чёрного пиара.


Анализ данных бывает регулярным, а также в формате аудита в ретроспективе 3-6-12 месяцев.

Регулярный анализ — сводка упоминаний и план действий по каждому из них.

Аудит ретроспективы представляет собой документ со следующими группами данных:

• Количество и динамика сообщений по бренду и всем его продуктам
  

• Тональность сообщений: количество позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Суммарное соотношение и динамика за отчётный период. Примеры негативных и позитивных сообщений
  

• Рейтинг упоминаний по географическому признаку
  

• Список всех источников упоминания брендов за отчётный период, топ-лист интернет-площадок (СМИ, форумы, соцсети, блоги и микроблоги), где были сообщения о брендах и их продуктах

• Соотношение количества упоминаний на различных ресурсах (СМИ, форумы, соцсети, блоги и микроблоги)
  

• Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчётный период
  

• Сильные стороны: основные темы, генерирующие позитивные упоминания
  

• Лидеры мнений: список и рейтинг источников или авторов, сообщения которых вызвали наибольший резонанс — наибольшее количество перепечаток, просмотров
  

• Сторонники: список источников или авторов, которые регулярно (неоднократно) высказывались в пользу бренда.Примеры сообщений
  

• Противники: список источников или авторов, которые регулярно (неоднократно) высказывались с критикой бренда. Примеры сообщений
  

• Выводы и рекомендации: постановка целей по корректировке инфополя и методы их достижения

3. Устранение негатива

80% времени работы с репутацией — устранение негатива. Неконструктивный негатив можно и нужно удалять: выстраивать коммуникации с площадками, добиваться ответа от авторов, выводить на диалог тех, кто пишет о вас на своих страницах в социальных сетях. Критично важна не столько работа с оставившим отзыв, сколько с теми, кто его прочитает — какое мнение он сложит о вас.

Ключевыми метриками работы с негативом являются:

• Скорость реагирования
  
• Возможность перевести дискуссию из публичного поля
  
• Возможность удалить негатив
  
• Возможность перевести автора из критика в адвоката бренда

Примечательно, что некоторые компании воспринимают регулярное наращивание положительных отзывов как обман аудитории и отрицают этот инструмент, но этот метод оправдан конкурентной борьбой и обусловлен следующими факторами:

• Естественный прирост положительных отзывов практически невозможен: потребитель не желает тратить время на написание референса в ваш адрес, если опыт обращения к вам соответствует норме: «купил кофе=жду кофе=получаю кофе=смысл об этом говорить?». Отзывы мы получаем от клиентов исключительно в случае вывода потребителя из эмоционального равновесия: негатив — когда человек недоволен, позитив — когда есть вау-эффект приятного удивления сервисом или продуктом

• По статистике, 2% клиентов всегда недовольны, так почему мы не можем заявить про остальные 98%?

Чтобы усилить и перепозиционировать присутствие продукции бренда на рынке, нам необходимо скорректировать существовавший годами негатив о положении компании в 2000-х. Работа с лидерами мнений, отзывами и подобное не подойдёт, так как тема негатива старых инфоповодов — бизнес и управление бизнесом. Таким образом, стратегией нивелирования негатива и корректировки репутации является PR. Он позволит выгодно осветить произошедшие в компании изменения, а также сформировать надёжный и доверительный имидж нового управляющего директора через СМИ.

Рано или поздно любая компания столкнётся с необходимостью работы с репутацией, и это хороший признак — значит, вы достигли определённой точки роста. Чем раньше вы начнёте мониторить, анализировать и наращивать положительное информационное поле вокруг бренда, тем больше вероятность того, что вам не придётся действовать в сжатые сроки кризисных ситуаций.