Cookies в маркетинге: сладко, но не очень

Cookies, или куки, это небольшие текстовые данные, которые “оседают” на компьютерах пользователя. При повторном посещении сайта они “подтягиваются” и помогают этого пользователя идентифицировать. Мы уже касались этого понятия в теме про цифровой след, а сегодня поговорим, как использовать куки в маркетинге. 

О печенюшках и крошках после них

Cookies — в переводе с английского “печенье”. В digital термин связывается с крошками, то есть информацией, которая остается от пользователя после посещения им сайта. Не путайте с “хлебными крошками” — навигационными элементами на сайте. Куки остаются в браузере и помогают сайту видеть путь пользователя.

Cookie также иногда идентифицируется с кэш, но и это некорректно. Кэш — это память программы или устройства, позволяющая за счет сохранения временных или часто используемых файлов быстрее получать доступ к ним. Иными словами, в основе кэша быстрота загрузки страницы, в основе куки — узнавание пользователя на основе его активности.

Автозаполнение имеет опосредованное отношение к куки, поскольку просто отвечает за сохранение данных, которые пользователь ввел о себе. Это пароли, телефоны, адреса, имя и фамилия.

Подведем промежуточный итог. Cookies — это поведенческая история, которая упрощает взаимодействие пользователя с сайтом, позволяет восстанавливать ранние сессии и формировать персональные рекомендательные ленты. 

Есть 3 основные цели использования куки на сайте:

1. идентификация посетителя сайта. Сохраняется информация о типе устройства, с которого пользователь заходит на сайт, геолокация и время посещения, количество и типы посещенных страниц;

2. хранение личных данных: язык, геолокация, настроенные личные предпочтения; 

3. сбор реакций посетителя: просмотры, отложенные товары, добавление в избранное.  

Принцип работы Cookies 

В каждой “печенюшке” содержится определенная информация. Это:

• наименование файла;

• данные о посетителе, которые помогают его идентифицировать;

• время актуальности cookies и срок, когда они будут удалены;

• доменное имя сайта, имеющего доступ к этим cookies;

• путь к директории сервера, где хранятся cookies;

• файлы, отвечающие за безопасность данных (параметр HttpOnly).

Разберемся, как они работают:

1. пользователь вводит URL, заходит на сайт и подтверждает свои учетные данные;

2. данные отправляются на сервер, там они проверяются и попадают в общую базу данных;

3. полученную информацию сервер отправляет браузеру в формате “имя-значение” и id пользователя;

4. браузер принимает информацию и отправляет её в хранилище. По мере посещения сайта пользователем она “вытягивается” как запрос браузера;

5. когда посетитель выходит из системы, а срок актуальности файла на сервере истекает, файл cookies  удаляется.

Изначально настроенный, процесс использования cookies автоматизирован и не требует каких-либо дополнительных действий. Но важно понимать, что у куки отсутствует надежная защита от интернет-атак, в частности, от атак межсайтовых запросов (CSRF). Они случаются, когда мошенники заставляет пользователя совершать нежелательные действия на сайте, где тот уже авторизован.

Какая информация появляется в cookies

“Печенюшки” содержат много разнообразной информации. Но чаще всего это:

• логины и пароли к учетным записям. Эти данные облегчают и ускоряют авторизацию на сайте;

• региональные (в том числе это местное время) и языковые параметры, валютные операции (типы валюты и карточка);

• изображение. Это параметр отвечает за вертикальную-горизонтальную ориентацию, дневной-ночной режимы, компактный-полный вид сайта;

• поведенческие параметры. Это, пожалуй, самые значимые для маркетолога факторы — востребованность определенных страниц и возвращаемость к ним, эффективность рекламы. На основании такой информации маркетолог может строить стратегические модели и прогнозировать дальнейшие действия пользователей;

• корзина и просмотренные товары. Эти данные нужны интернет-магазинам и магазинам с доставками по городам. Для пользователя это также удобный функционал: после прекращения сессии в браузере он может вернуться, и сайт его “вспомнит”;

• рефералка. Есть сайты, которые собирают куки, чтобы использовать источник перехода, например, для анализа рекламных кампаний.    

Какие бывают

Cookies имеют свою классификацию и предполагают несколько видов:

• сессионные: сохраняются на время сессии, то есть пребывания пользователя на сайте. Они оседают в браузере и удаляются, когда пользователь покидает сайт;

• долговременные: на устройстве пользователя эта информация уже хранится давно. Это время задается веб-сервером и имеет более точечное направление: отслеживание поведения посетителя и его реакции. Именно долговременные “печенюшки” нужны для маркетинговых анализов;

• безопасные – в них сохраняется наиболее важная персонализированная информация, например, паспортные данные. 

Законность “печенюшек”  

Поскольку в основе cookies лежит принцип сбора и сохранения информации, и чаще всего это персональные данные, сайт, который использует куки, обязан информировать об этом читателя, а также получить его согласие на использование куки. Это нужно, чтобы:

• формировать честные и прозрачные отношения со своими пользователями;

• подготовиться к проверкам регуляторов;

• избежать возможных штрафов.

В России действует “Закон о персональных данных”. Согласно ему, “Персональные данные — любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных)”. По факту, это вся информация, которая позволяет идентифицировать посетителя сайта. 

Обратим внимание и на то, что даже если вы никак не используете и не обрабатываете данные посетителей сайта, а только их собираете, это все равно считается обработкой данных.

Чтобы избежать возможных проблем с законом и, тем более, штрафов, обязательно добавляйте на сайт документ о Политике конфиденциальности. Собирая любые данные, включайте в форму сбора предложение “Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку своих персональных данных”. Сюда же прикрепляете ссылку на страницу с Политикой конфиденциальности. В Политике обязательно (обязательно!!!) прописываете, зачем вы собираете информацию, как будете использовать, где она хранится и какие именно данные вы собираете. 

Кроме этого, подключайте пуш о том, что вы используете cookies. Это уведомление можно настроить через  HTML и CSS и различные программы. И если возникнет прецедент, вы сможете доказать, что уведомили пользователя об использовании “печенюшек” на своем сайте.  

Для безопасности передачи и сохранения данных на сайтах используется протокол HTTPS с шифрованием данных. 

Резюмируем

“Печенюшки” могут стать хорошим инструментом для работы с данными пользователей. Но давайте помнить: вы тоже пользователь, поэтому относитесь уважительно к той информации, которую оставляют у вас читатели. Вы всегда можете оказаться на их месте. Наверняка, вы уже там и есть, просто не задумывались об этом :)