5 советов по формированию базы email-рассылки

Email-рассылки помогают повысить интерес клиентов к коммерческим предложениям и дают возможность разбудить спящих покупателей. Залог успеха — в большой контактной базе с данными целевых клиентов. Контактную базу нужно собирать самостоятельно, чтобы уберечь себя от сюрпризов, которые практически гарантирует покупка готовой базы. Как собрать базу и запустить эффективную рассылку, расскажем в этом тексте. Также проанализируем проверенные способы, сервисы и успешные кейсы.

Что такое email-рассылки и чем они полезны для бизнеса в 2021-м году

Итак, мы говорим об автоматизированной отправке электронных писем группе клиентов, контакты которых собраны в базе. В базу включены электронные адреса людей, которые добровольно поделились ими и подписались на уведомления компании. Контакты можно собирать через:

• формы обратной связи, размещенные на сайте компании или интернет-магазина;
• формы для добавления адреса в карточках заказа;
• холодные звонки;
• сбор адресов во время регистрации на мероприятие;
• всплывающие окна, появляющиеся во время ухода потенциального подписчика с сайта;
• конкурсы и открытые опросы, проводимые в группах в социальных сетях;
• получение разрешений на отправку электронных писем во время оформления заказов и так далее.

До включения адреса в список нужно убедиться в том, что пользователь готов получать письма от компании. Если клиенты не заинтересованы в предложении, то письмо отправится в корзину или в папку спам, и общая открываемость будет низкой. 

Как собрать адреса для email-рассылки?

Инструментов для сбора адресов пользователей много, нужно выбрать самые эффективные для вас. Выявить их поможет тестирование и оценка разных характеристик:

• реакция целевой аудитории на каждый новый инструмент в отчетный период, например, с февраля по апрель;
• количество собранных адресов;
• эффективность рассылки писем по адресам, собранным с помощью разных инструментов;
• определение самых популярных почтовых сервисов. Безусловными лидерами в странах СНГ являются Gmail, Почта Mail.ru, Яндекс.Почта, Apple Mail. По данным HubSpot, более 80% юзеров проверяют почту с мобильных устройств, поэтому нужно делать ставку на смартфоны и планшеты;
• конверсия, открываемость и другая статистика по письмам, направленным разным группам клиентов;
• оценка рассылки писем через сервисы с учетом потребностей бизнеса.

Ориентируйтесь на сегменты целевой аудитории. Зумеры охотно общаются в социальных сетях, а миллениалы активно заполняют формы обратной связи и регистрируются на мероприятия. Универсальный инструмент для быстрого сбора контактов — landing page, то есть целевая страница, созданная для продвижения конкретной услуги или товара. Форму можно подкрепить лид-магнитом — выгодой, гарантированной пользователю за контакты.

Почему именно вашему бизнесу нужны email-рассылки

Представители бизнеса должны уметь выстраивать стратегию коммуникации с клиентами. Рассылки помогают компании напоминать о себе и хорошо работают во всех нишах, привлекая B2B и B2C-клиентов. Получая письма, подписчики будут выполнять переходы и оформлять заказы, повышая окупаемость и скорость лидогенерации. 

Какие другие важные задачи выполняют письма:

• будят спящих клиентов;
• обеспечивают сокращение количества брошенных корзин (совместно с ремаркетингом);
• напоминают людям о том, какие товары они просматривали, стимулируя их вернуться на сайт.
• являются ключевым каналом формирования hr-бренда. Многие компании с помощью рассылок раскрывают свою миссию, ценности и освещают события.

Письма могут быть приветственными, обучающими, информационными. Нередко содержат информацию об акциях и выгодах, которые может получить подписчик при заказе. Этот вид маркетинга гарантирует массовость и отсутствие ошибок, ведь письма отправляют специальные сервисы, а не менеджеры вручную. Всегда популярны автоматизированные цепочки писем, которые пользователь получает сразу после регистрации, по той же причине — автоматизация сводит к минимуму риск возникновения проблем, плюс экономит время. 

Запуск рассылки требует минимальных финансовых вливаний. При этом повышается лояльность к бренду, продукту, компании и узнаваемость, ведь в письмах будут использоваться элементы айдентики. С помощью сегментации базы можно добиться персонализации в коммуникации с подписчиками через рассылку. 

Залог успеха – собственная база контактов, в противном случае произойдет массовая отписка. В интернете продаются готовые базы, но они не надежны. Нередко характеристики подписчиков не соответствуют действительности, и компания по продаже цветов может получить базу людей из другой сферы. Ваше коммерческое предложение их не заинтересует. 

Еще одна проблема — старые, несуществующие и даже выдуманные адреса. Бизнес должен формировать базу под рассылку писем самостоятельно.

Топ-5 советов по формированию базы email-рассылок в 2021-м

1. Говорим о ценностях

Если вы сами не можете четко и коротко сформулировать ценность подписки на свою рассылку, то чего ждать от бедных пользователей? Пусть призыв к действию будет максимально краток и подчеркивает конкретную выгоду. Поэтому «Получите бесплатную книгу сейчас» лучше, чем «Подпишитесь, чтобы получить доступ к книгам».

Призыв к действию, внедренный в форму подписки на рассылку писем, должен быть емким и понятным. Во-первых, потенциальным подписчикам придется собирать информацию о ценностях самостоятельно (вряд ли кто-то из потенциальных клиентов будет это делать за вас). Во-вторых, отсутствие конкретики существенно снижает импульсивность. В-третьих, блеклые призывы не вызывают интерес, что негативно влияет на количество подписок. Более того, email-рассылки становятся персонализированными. Поэтому внедряйте в них:

• Изображения — они помогают визуализировать мечту, автоматически повышая количество собранных адресов.
• Слова, стимулирующие импульсивность. «Скидка», «получите промокод», «пройдите регистрацию сегодня» и другие слова и словосочетания подогревают интерес. Одни увеличивают коммерческую ценность, другие создают искусственный дефицит. Они же укрепляют call-to-action, ускоряя процесс лидогенерации.
• Правильный дизайн. Если для подписки пользователю нужно будет указать полное имя, адрес, индекс и другие данные, то он закроет форму. Сократите количество полей до минимума, идеально — одна строка под электронный адрес. Расширить форму можно с помощью полей для номера телефона и имени – это максимум, который будут заполнять потенциальные подписчики.
• Внедрите в призыв боли и их решения, которые создадут ощущение важности, вызовут желание пройти регистрацию прямо сейчас. Дайте пользователю понять, что ваше предложение ему просто необходимо.

Во время формирования предложения откажитесь от размытых формулировок. Избегайте прошедшего и будущего времени, как и модальных глаголов. «Хотели бы», «можете», «стали бы» звучат неуверенно и неубедительно. Потенциальный подписчик должен осознавать, что лишь одно действие отделяет его от решения его проблемы.

Некоторые кейсы в помощь:

Например, образовательная платформа LinguaLeo предлагает подписчикам покормить фрикадельками голодного Лео, не забывая о трендах. В основе рассылки писем лежат короткие тексты и картинки, позволяющие пользователям быстро оценить содержимое. Подписка на рассылку происходит автоматически после регистрации на сайте или в приложении. В письмах собрана информация об обновлениях, гайды по работе с платформой и мотивационные тексты. Результат не заставил себя ожидать: благодаря письмам повышение активации и возвращенных пользователей достигло 30 и 15% соответственно.

В преддверии новогодних праздников транспортная компания «Новая почта Глобал» достигла охвата в 8 млн пользователей. Рассылки запустили за несколько недель до Черной пятницы и Нового года. Дополнительно были запущены баннерная реклама и видеоролики.

2. Персонализация призывов к действию

Компания HubSpot выяснила, что индивидуализированные призывы к действию работают на 42% лучше, чем обычные: люди, заходя на сайт бренда, обычно ищут что-то конкретное. Стоит воспользоваться этим и создать индивидуальные предложения для самых посещаемых страниц. Например, в случае салона красоты это могут быть разные фразы для клиентов, заходящих на страницы по уходу за волосами и услугами эпиляции.

Персонализация — настоящий тренд последних лет. Она эффективна и в сфере email-маркетинга, генерируя лиды. Личностные обращения повышают вовлеченность, пользователи охотнее подписываются на email-рассылки. Только сначала позаботьтесь о сегментации аудитории и страниц/площадок, на которых будет размещен призыв. Представители разных сегментов целевой аудитории нуждаются в индивидуальном дизайне регистрационных форм.

Рассмотрим на примере нескольких сфер

Эксперты рекомендуют делать короткие формы обратной связи, но в некоторых случаях от этого правила можно отойти. Все зависит от направления деятельности компании. Например, интернет-магазин по продаже косметики может запросить дополнительные данные:

• возраст;
• тип ухаживающих средств;
• любимые бренды;
• ценовой сегмент и так далее.

Автолюбители не удивятся в случае, если нужно будет указать модель или производителя машины. Родители охотно введут дату рождения и пол ребенка, если им будет обещан подарок или помощь при выборе. На базе этих данных будут формироваться персонализированные рассылки, такие как наборы подходящих товаров, акции или новинки определенных брендов.

Персонализированные призывы к действию вызывают интерес и помогают привлечь людей, которые в перспективе станут постоянными заказчиками. По оценкам сервиса The GoodC, именно постоянные клиенты тратят примерно на 500% больше, чем другие группы, так как доверяют бренду. Поэтому привлечение таких клиентов — первоочередная задача. 

С помощью персонализированной триггерной email-рассылки интернет-магазин «Лавка Орка» смог повысить средний чек на 20% в течение 1,5 лет. Показатель был достигнут за счет дополнительных товаров и заменителей, а также интересных виджетов. Секрет высокой конверсии кроется не только в привлекательном дизайне, но и во времени рассылки. Первое письмо отправлялось покупателям сразу же после посещения магазина, таким образом подогревая их интерес и стимулируя вернуться на сайт. Дальше – дело техники: нужно лишь создать качественные подборки дополнительных товаров. Кстати, рассылка выполнялась через сервис Convead.

3. Точно настраиваем всплывающие окна

Совершенствуем совет из второго пункт списка. Не стоит становиться назойливыми, но, кроме большого поп-апа при первом посещении сайта, есть еще множество других привлекательных способов достучаться до аудитории. Покажите персонализированную форму подписки на рассылку тому, кто провел некоторое время на сайте.

Слишком назойливые формы подписки вызовут раздражение, поэтому подумайте над нестандартным решением. Рекомендуется предлагать пользователям пройти регистрацию после того, как они изучат сайт. Посетив несколько страниц, человек поймет, что именно вы продаете. Останется подкрепить первое впечатление выгодами, вшитыми в предложение о подписке. Подборка релевантных статей на почту, промокод за электронный адрес — эти и другие выгоды стоит предложить потенциальному подписчику.

Несколько примеров:

Используйте в таких формах дружелюбный рекомендательный тон, не нужно агрессивно навязывать свои товары и бренд. Пользователь сам должен прийти к мнению о том, что предложение его интересует и принесет пользу. Интернет-магазин «М.Видео» не использует всплывающие окна на десктопных устройствах: форма подписки размещена над подвалом сайта. Она отлично заметна, но не вызывает раздражение. Слоган «Получайте самые интересные предложения первыми!» стимулирует посетителей оставить адрес электронной почты.

В 2019–2020 агентство Netpeak раскручивало продукт для блогеров GetResponse. Блогеры, принявшие решение о сотрудничестве, должны были размещать полезные материалы о GetResponse. Перед Netpeak стояла задача расширить и информировать целевую аудиторию. В качестве инструмента выбрали email-рассылки, работа включила в себя:

• сегментацию холодной базы на адреса с именем и без него;
• создание цепочки писем на основе метода 4DCM;
• запуск кампании через сервис Reply.io.

Письма направили 112 адресатам, 76 человек (68%) их открыли. Ответ направили 23 человека (20,5%), а 6 прошли регистрацию в программе. Показатель конверсионных действий составил 5,3% — отличный результат.

4. Используем опросы как форму подписки на рассылку

Чтобы пользователю захотелось подписаться на рассылку, он должен почувствовать себя причастным к бренду или контенту. Поэтому вместо стандартных призывов к действию используйте вовлечение. Вместо того, чтобы предлагать читать новости вашего бренда кухонной техники, спросите, не желает ли клиент получать советы по домашнему хозяйству или узнавать новые рецепты для мультиварки.

Сбор контактной базы оказывает положительное влияние на развитие бизнеса, поэтому нужно использовать современные инструменты. Базу для вашей email-рассылки можно формировать из адресов, полученных в ходе опросов. Последние и выглядят нетривиально, и вовлекают пользователя в коммуникацию. 

Опросы позволяют не только выполнить создание контактной базы, но и повышают лояльность. Для решения этой задачи используется квиз-маркетинг, об успешном внедрении которого упоминает «Медиа Нетологии» в своем кейсе. В рамках кампании было сделано и запущено по 2 версии квизов для каждого заказчика. Первый — тестовый, во втором учли ошибки.

Кейсы для оборудования

Компания по продаже газогенераторов получила квиз, который помогает клиентам выбрать оборудование. Помимо других показателей, он должен был увеличить отправку контактов до 1,5%. Вторая версия квиза обеспечила трафик 380 человек, процент открытия составил около 69%, конверсия — 2% (представлены первичные данные, собранные в течение первой недели). 

Для дистрибьютора косметологического оборудования была разработана целевая страница с коротким опросником, в подарок клиенты получали гайд по выживанию бизнеса в условиях кризиса. Вторая версия email-рассылки принесла 72 открывания, в которых конверсия составила 26%, а объем заявок — 19%. Заказчик получил новые адреса с детализацией о владельцах, что дало возможность рассылать письма и успешно закрывать сделки.

5. Обращаем внимание на ответ «Нет»

Призыв к действию важен, но отказ тоже можно использовать — это шанс рассказать, от чего же отказывается пользователь. Психологически сложно нажать кнопку, на которой написано «Я не желаю становиться богаче».

Не все клиенты хотят делиться своими электронными адресами, потому как боятся попадания в базу спамеров или навязчивой email-рассылки. Отказы будут происходить регулярно, но с ними необходимо работать. Собирая базу, делайте акцент на ценности предложения. Ведь клиент не сможет пройти мимо формы регистрации, которая содержит прямую выгоду или решает его боли. Кому-то интересна скидка, другой человек любит получать подборки по интересам; выявите потребности, а потом закройте их ярким предложением.

По данным компании Unbounce, хороший коэффициент конверсии для одностраничников составляет около 12%. Данные были получены в результате анализа 64 тыс. страниц, дополненных формами для сбора адресов и других контактных данных. Представитель компании Gotch SEO получил еще более высокий показатель, сделав страницу для захвата лидов с конверсией в диапазоне 75%.

Несколько рекомендаций от знатоков

Собирая контактную базу для email-рассылки, вы можете прибегнуть к рекомендациям от экспертов. Вот те, которые достигли высокой конверсии в области лидогенерации:

• подогревайте пользовательский интерес, предлагая интересный контент и достойные товары;
• применяйте ремаркетинг, чтобы вернуть юзеров на сайт;
• давайте выгоду, чтобы пользователи активнее делились своими адресами;
• гарантируйте ненавязчивость и смысловую ценность писем;
• внедряйте коммерческие предложения, не отказывайтесь от юмора;
• используйте четкие призывы к действию;
• сделайте формы, не содержащие лишних полей. Если нужно собрать расширенную информацию о пользователе, примените квиз-маркетинг;
• тестируйте формы, определяя уровень собранных лидов. Сравнивайте показатели с прошлыми периодами, например, возьмите данные за февраль 2020 и 2021 годов.

Подведем итог, как же формировать базу email-рассылки?

Дополнительно стоит создать сигналы доверия, которые будут использоваться в формах и письмах. Расскажите о преимуществах, покажите успешные кейсы, поделитесь отзывами довольных клиентов, а потом предложите подписку. Люди согласятся на рассылку писем, если получат что-то взамен. Обязательно используйте лид-магниты, создавайте искусственный дефицит и не бойтесь говорить о своих преимуществах. Сформулируйте выгоды, мимо которых невозможно пройти мимо. Избегайте фраз и изображений, которые переведут внимание в другую плоскость. Вся информация, необходимая для подписки, должна быть размещена в форме.

Не забывайте, что изначально вы будете работать с холодной базой, потому чередуйте информационные и коммерческие письма. Конечно же, в успехе кампании очень важен сервис для запуска рассылки. Выбирайте его не только по отзывам, но и по успешным кейсам. Проводите А/В-тестирование, чтобы выявить самые эффективные инструменты и каналы, и действуйте!