Психология маркетинга: приемы для формирования правильного восприятия

О силе привычки говорит теория множеств восприятия. Вы ожидаете увидеть то, что ищете. И в итоге выбираете то, на что обращаете внимание. 

Для маркетологов это важно. Если ваша цель привести людей к какому-то действию, но вы не подсказываете им дальнейших шагов, то они будут растеряны. Поэтому никогда не забывайте о понятных призывах к действию, кнопках и формах для заполнения. 

Выдвинувший эту теорию доктор Б. Дж. Фогг из Стэнфордского университета был специалистом по поведению людей. По его мнению, чтобы человек захотел что-то сделать, должны совпасть мотивация, возможность и триггер.

Чтобы мотивировать людей, ваш контент должен содержать сильные сообщения. Сообщения также должны быть легко поняты — это связано с принципами когнитивной беглости. Но в модели поведения доктора Фогга вам также нужен триггер, если вы хотите, чтобы пользователи выбирали целевое действие.
Итак, в ходе проведения экспериментальной и исследовательской работы группы ученых из всемирно известного Йельского университета, модель процесса убеждения была расчленена на 4 составляющие, которые имеют принципиально важное, а, может быть, даже основополагающее значение.

Поскольку большинству из нас важно не что говорят, а, кто это делает, мы большое значение придаем источнику сообщения – агенту влияния. Доверие, которое мы испытываем к надежным источникам информации посылает в сознание определенную установку – верить!
Эта особенность человеческого склада ума была известна очень давно, ведь огромное количество психологов, ученых, теоретиков и философов не раз подчеркивали значимость авторитета источника информации. Иногда дело доходило даже до полного абсурда, поскольку люди верили в откровенную чушь. Но существовало одно «но» - эта «чушь» говорилась из уст идейных лидеров. Иными словами из уст тех, кому не верить было нельзя.
Особенно сильным давление таких вот «авторитетов» оказывается в такой области, как медицина. Сколько людей были буквально замучены до смерти безумными и совершенно бесполезными средневековыми медицинскими техниками?! Да и сегодня абсурдный приказ врача будет неукоснительно выполнен обученным персоналом, у которого даже не возникнет и тени сомнения в правильности слов «главного».
Авторитет агента влияния в большей степени способствует не столько убеждению, сколько внушению, а разновидность авторитета (вышестоящая должность, эксперт, известный человек и т. д.) совершенно не имеет никакого значения.
Кстати, определенную степень доверия можно вызвать и при помощи других инструментов, составляющих значимость собеседника: красота, обоняние, интеллектуальное превосходство. Особенно эффективно этот принцип действует на примере формирования доверия масс к тем, кто готов жертвовать собой ради блага окружающих. Это всевозможные борцы «за правду», общественные деятели и т. д.

Сообщение

Процесс убеждения в некоторой степени (но не всегда), зависит от сути и формы подачи сообщения. Здесь некоторые используют другой секрет внушения – страх. Причем, чем выше степень страха, тем больше шансов убедить людей. В качестве примера можно привести одну из уловок маркетологов, пишущих рекламы. В СМИ часто можно видеть, слышать рекламные сообщения, которые носят угрожающий характер типа: «Если не использовать это средство…, то …», «Нельзя тянуть с покупкой…, потому что…» и т. д. У большинства из нас срабатывает механизм защиты и мы, пытаясь оградить себя от опасности, спешим приобрести, сделать то, что нам диктуют. Маркетологи сошлись на том, что реклама должна нести нейтральный посыл угрозы, ведь у каждого свое понятие о «страшном» и «нестрашном», а нейтралитет позволит захватить большую часть аудитории.
Довольно эффективным является прием аргументирования при убеждении человека или группы людей в чем-либо. Чем больше аргументов будет предложено для анализа аудитории, тем больше шанс на успех. Однако для некоторых действует другой принцип: чем больше аргументов, тем ближе истина. То есть, они могут даже не задумываться над тем, что должно быть продиктовано здравым смыслом, они рассуждают согласно другим, более приземленным критериям доверия. Некоторые теоретики считают, что доводы более аргументировано значимы для людей, если они совпадают с уровнем познания и развития данной аудитории. Проще говоря, в процессе убеждения не стоит приводить факты, которые проанализировать аудитория просто не имеет возможности.

Контекст

Воздействие на массы, убеждение человека в чем-либо всегда осуществляется в определенных социальных условиях. Такими условиями может быть все, что угодно: крики, шум, возня и т. д. Ошибочно полагать, что все это мешает восприятию информации, а значит снижает степень формирования доверия. Ученые пришли к выводу, что отвлекающие обстоятельства могут способствовать активизации периферийного процесса усвоения и переработки информации. Условно говоря, процесс убеждения проходит проще. Допустим нам говорят: «Вот, что вы думаете на счет…», и мы даже не пытаемся отстоять свою позицию, пробудить свое сознание для того, чтобы обдумать сказанное, так как за спиной слышен громкий смех, плач, стук и т. д. Этот феномен получил название феномен клаки, так как клакерами называли специально нанятых людей, которые, находясь в толпе, могли бы громко аплодировать, выкрикивать с места и всяческим другим образом выражать свое согласие с источником подаваемой информации. Можно смело утверждать, что именно от клакера во многом зависит провал или успех агента влияния. Ни для кого не секрет, что люди этой профессии нанимаются специально для того, чтобы сделать провальным выступление политического оппонента. Естественно, подобные представления действуют не на всех, но ведь мы играем на массовость, а в убеждении большей части аудитории можно быть уверенным.

Реципиент

Всех людей отличает существенная особенность: все мы обладаем разной степень податливости. То есть, кого-то невозможно убедить в обратности его суждений, а кто-то в первые секунды воздействия готов со всем соглашаться, говоря утвердительное «да». Это и есть, так называемые, реципиенты, которых отличает разная способность к самомониторингу. Например, для тех, у кого он более завышен, характерна склонность к эмоциональности, их легко убедить в чем-либо, просто выведя на эмоции. Для тех же, чей уровень снижен, характерна склонность полагаться только на собственные убеждения и знания. Все они в рекламе, разговоре, да и в жизни предпочитают голые факты, а не эмоции.
Вполне естественно, что в процессе убеждения человека большое значение играет степень развития его интеллекта. Интеллектуалы в меньшей степени склонны поддаваться чужим информационным посылам, ведь обладают достаточным запасом собственного информационного пространства. Переубедить их можно только аргументированным, грамотным и очень утвердительным сообщением. Недостаточно образованные, не умеющие мыслить логически, не обладающие всесторонними знаниями аудитории не могут анализировать сообщение и достойно его отвергать.
Сегодня все активнее ведутся исследования относительно приемов воздействия на людей с развитой и подавленной самооценкой. Пока информация настолько противоречива, что говорить о ее праве на существование не приходится. Но нам, рекламщикам, имеет смысл задумываться о поиске мотивов и глубин нашего потребителя уже сейчас.