Начать проект
Услуги
Кейсы
Команда
Статьи
Мы в эфире
СМИ
Online-оплата
Консультация
Начать проект Статьи Услуги СМИ Кейсы Мы в эфире Команда Online-оплата
8 800 600 86 13
info@faros.media
  • Главная
  • Статьи
  • Психология маркетинга: приемы для формирования правильного восприятия
Екатерина Тулянкина МАРКЕТИНГ

Психология маркетинга: приемы для формирования правильного восприятия

03.05.2023

1862 просмотров

#психология восприятия #маркетинговые приемы #влияние на потребителя

Каждый человек индивидуален, то есть он по-разному воспринимает мир, для него важно одно и неважно другое, его эмоции и чувства не повторимы. Наука изучает ум человека очень давно и сформировала достаточно знаний, чтобы применять их и в рекламе, и в формировании спроса и мнения. Психология маркетинга ставит перед нами задачу распознать причины и правила восприятия и перевести сложные психологические концепции в реальный мир презентации и продажи продукта или услуги. 

Содержание статьи

Покупатели зачастую принимают решения о покупках на подсознательном уровне. Если грамотно воздействовать на психологию восприятия клиентов, можно добиться повышения лояльности. Впоследствии это улучшит продажи, сформирует правильное отношение к бренду. Рассмотрим основополагающие методики, которые следует применять. Вот 3 психологических принципа, знание которых поможет вам быть впереди.

Когнитивная беглость

По определению, когнитивная беглость – это лёгкость, с которой мы обрабатываем информацию, чтобы получить понимание её значения. На первый взгляд незначительные аспекты презентации могут неожиданно повлиять на восприятие и поведение клиентов. Если информация кажется простой, мы более восприимчивы к ней. Если вы хотите убедить клиента что-то сделать, вам нужно упростить призыв к действию.

Нейминг и когнитивная беглость

Короткие и звучные названия брендов будут иметь преимущество перед длинными и сложными. Креаторы используют эти знания и стремятся создать имя, которое обладает индивидуальностью и оригинальностью, легко воспринимается и запоминается.
Стремление к оригинальности – это хорошо, но не за счёт разборчивости. Чтобы название бренда запомнилось покупателям, во взаимодействии слов должна быть определённая логика и удобство. Создавая бренд, будьте проще.

Шрифты и когнитивная беглость

Простота произношения – лишь один из аспектов беглости познания. Если вы хотите, чтобы люди воспринимали что-то новое как лёгкое, важно учитывать, как эта информация воспринимается визуально. В исследовании Psychological Science представили ряд простых инструкций, написанных двумя шрифтами. Один – легко читаемый шрифт без засечек, другой – более сложный каллиграфический шрифт.
Участников попросили оценить, сколько времени потребуется, чтобы выполнить задание в соответствии с инструкциями. Те, кто читал простой шрифт, оценили, что задача займёт в среднем 8 минут. Те, кто читал более сложный шрифт, предполагали, на задачу уйдёт вдвое больше времени.
Исследователи пришли к выводу, что люди считают сложность чтения информации признаком того, что само решение сложно принять. Мы кстати уже писали интересный материал о шрифтах и верстке сайта, которые снижают показатель отказов. 

Дизайн и когнитивная беглость

Читаемость текста также может повлиять на принятие решения людьми. Эксперты просили людей просматривать незнакомые утверждения либо светлым, либо темным шрифтом. Контраст между печатью и фоном был лучше с более темным шрифтом. Это приводило к лучшей читаемости, и люди стали оценивать эти утверждения как более правдивые.
В исследовании 2012 года Google обнаружил, что посетители оценивают дизайн сайта в течение 50 миллисекунд. Исследование также показало, что визуально сложные сайты неизменно оценивались менее красивыми, чем более простые, и что посетители предпочитали веб-сайты, соответствующие «отраслевому шаблону».

Восприятие когнитивной беглости – «атрибуция»

Приписывание когнитивной беглости одним человеком может полностью отличаться от приписывания другим. Однако обычно на степень и тип интерпретации влияет прошлый опыт. Плавность когнитивной обработки заставляет мозг приписывать суждения о знакомстве с пониманием. Иногда это называют эффектом простой экспозиции.
Когнитивная беглость играет тонкую, но важную роль в суждениях и принятии решений. Многие аспекты дизайна могут повлиять на ощущение умственного усилия. Участвуют стиль и размер шрифтов, контраст, формулировка и терминология. Улучшите когнитивное восприятие сайта, и вы повысите коэффициент конверсии.
Количество микро-решений, принимаемых нами в течение дня, поражает. Исследования показывают, что посетители оценивают сайт через 0,05 секунды, то есть почти мгновенно, а общий уровень внимания сократился до восьми секунд.
То есть, мы предпочитаем простые вещи и бессознательно избегаем информации, которая кажется сложной. Вот отсюда любовь к эмодзи, а при первых признаках запутанности контента мы сбегаем. Главный вывод этой части психологии маркетинга – подавайте контент максимально просто.

Теория множеств восприятия 

О силе привычки говорит теория множеств восприятия. Вы ожидаете увидеть то, что ищете. И в итоге выбираете то, на что обращаете внимание. 
Для маркетологов это важно. Если ваша цель привести людей к какому-то действию, но вы не подсказываете им дальнейших шагов, то они будут растеряны. Поэтому никогда не забывайте о понятных призывах к действию, кнопках и формах для заполнения. 

Модели убеждения 

Выдвинувший эту теорию доктор Б. Дж. Фогг из Стэнфордского университета был специалистом по поведению людей. По его мнению, чтобы человек захотел что-то сделать, должны совпасть мотивация, возможность и триггер.
Чтобы мотивировать людей, ваш контент должен содержать сильные сообщения. Сообщения также должны быть легко поняты — это связано с принципами когнитивной беглости. Но в модели поведения доктора Фогга вам также нужен триггер, если вы хотите, чтобы пользователи выбирали целевое действие.
Итак, в ходе проведения экспериментальной и исследовательской работы группы ученых из всемирно известного Йельского университета, модель процесса убеждения была расчленена на 4 составляющие, которые имеют принципиально важное, а, может быть, даже основополагающее значение.

Агент влияния

Поскольку большинству из нас важно не что говорят, а, кто это делает, мы большое значение придаем источнику сообщения – агенту влияния. Доверие, которое мы испытываем к надежным источникам информации посылает в сознание определенную установку – верить!
Эта особенность человеческого склада ума была известна очень давно, ведь огромное количество психологов, ученых, теоретиков и философов не раз подчеркивали значимость авторитета источника информации. Иногда дело доходило даже до полного абсурда, поскольку люди верили в откровенную чушь. Но существовало одно «но» - эта «чушь» говорилась из уст идейных лидеров. Иными словами из уст тех, кому не верить было нельзя.
Особенно сильным давление таких вот «авторитетов» оказывается в такой области, как медицина. Сколько людей были буквально замучены до смерти безумными и совершенно бесполезными средневековыми медицинскими техниками?! Да и сегодня абсурдный приказ врача будет неукоснительно выполнен обученным персоналом, у которого даже не возникнет и тени сомнения в правильности слов «главного».
Авторитет агента влияния в большей степени способствует не столько убеждению, сколько внушению, а разновидность авторитета (вышестоящая должность, эксперт, известный человек и т. д.) совершенно не имеет никакого значения.
Кстати, определенную степень доверия можно вызвать и при помощи других инструментов, составляющих значимость собеседника: красота, обоняние, интеллектуальное превосходство. Особенно эффективно этот принцип действует на примере формирования доверия масс к тем, кто готов жертвовать собой ради блага окружающих. Это всевозможные борцы «за правду», общественные деятели и т. д.

Сообщение

Процесс убеждения в некоторой степени (но не всегда), зависит от сути и формы подачи сообщения. Здесь некоторые используют другой секрет внушения – страх. Причем, чем выше степень страха, тем больше шансов убедить людей. В качестве примера можно привести одну из уловок маркетологов, пишущих рекламы. В СМИ часто можно видеть, слышать рекламные сообщения, которые носят угрожающий характер типа: «Если не использовать это средство…, то …», «Нельзя тянуть с покупкой…, потому что…» и т. д. У большинства из нас срабатывает механизм защиты и мы, пытаясь оградить себя от опасности, спешим приобрести, сделать то, что нам диктуют. Маркетологи сошлись на том, что реклама должна нести нейтральный посыл угрозы, ведь у каждого свое понятие о «страшном» и «нестрашном», а нейтралитет позволит захватить большую часть аудитории.
Довольно эффективным является прием аргументирования при убеждении человека или группы людей в чем-либо. Чем больше аргументов будет предложено для анализа аудитории, тем больше шанс на успех. Однако для некоторых действует другой принцип: чем больше аргументов, тем ближе истина. То есть, они могут даже не задумываться над тем, что должно быть продиктовано здравым смыслом, они рассуждают согласно другим, более приземленным критериям доверия. Некоторые теоретики считают, что доводы более аргументировано значимы для людей, если они совпадают с уровнем познания и развития данной аудитории. Проще говоря, в процессе убеждения не стоит приводить факты, которые проанализировать аудитория просто не имеет возможности.

Контекст

Воздействие на массы, убеждение человека в чем-либо всегда осуществляется в определенных социальных условиях. Такими условиями может быть все, что угодно: крики, шум, возня и т. д. Ошибочно полагать, что все это мешает восприятию информации, а значит снижает степень формирования доверия. Ученые пришли к выводу, что отвлекающие обстоятельства могут способствовать активизации периферийного процесса усвоения и переработки информации. Условно говоря, процесс убеждения проходит проще. Допустим нам говорят: «Вот, что вы думаете на счет…», и мы даже не пытаемся отстоять свою позицию, пробудить свое сознание для того, чтобы обдумать сказанное, так как за спиной слышен громкий смех, плач, стук и т. д. Этот феномен получил название феномен клаки, так как клакерами называли специально нанятых людей, которые, находясь в толпе, могли бы громко аплодировать, выкрикивать с места и всяческим другим образом выражать свое согласие с источником подаваемой информации. Можно смело утверждать, что именно от клакера во многом зависит провал или успех агента влияния. Ни для кого не секрет, что люди этой профессии нанимаются специально для того, чтобы сделать провальным выступление политического оппонента. Естественно, подобные представления действуют не на всех, но ведь мы играем на массовость, а в убеждении большей части аудитории можно быть уверенным.

Реципиент

Всех людей отличает существенная особенность: все мы обладаем разной степень податливости. То есть, кого-то невозможно убедить в обратности его суждений, а кто-то в первые секунды воздействия готов со всем соглашаться, говоря утвердительное «да». Это и есть, так называемые, реципиенты, которых отличает разная способность к самомониторингу. Например, для тех, у кого он более завышен, характерна склонность к эмоциональности, их легко убедить в чем-либо, просто выведя на эмоции. Для тех же, чей уровень снижен, характерна склонность полагаться только на собственные убеждения и знания. Все они в рекламе, разговоре, да и в жизни предпочитают голые факты, а не эмоции.
Вполне естественно, что в процессе убеждения человека большое значение играет степень развития его интеллекта. Интеллектуалы в меньшей степени склонны поддаваться чужим информационным посылам, ведь обладают достаточным запасом собственного информационного пространства. Переубедить их можно только аргументированным, грамотным и очень утвердительным сообщением. Недостаточно образованные, не умеющие мыслить логически, не обладающие всесторонними знаниями аудитории не могут анализировать сообщение и достойно его отвергать.
Сегодня все активнее ведутся исследования относительно приемов воздействия на людей с развитой и подавленной самооценкой. Пока информация настолько противоречива, что говорить о ее праве на существование не приходится. Но нам, рекламщикам, имеет смысл задумываться о поиске мотивов и глубин нашего потребителя уже сейчас.   

Екатерина Тулянкина

Основатель и руководитель

Популярные статьи

Назад в будущее контекстной рекламы МАРКЕТИНГ
10 креативных идей по использованию чат-ботов МАРКЕТИНГ
Как создать и продвигать telegram-канал СОЦСЕТИ
Что такое репутация персоны и почему она важна РЕПУТАЦИЯ
Эмоции в рекламе: бесполезные чувства или эффективный инструмент для повышения продаж МАРКЕТИНГ
Личный бренд в Инстаграм — есть ли смысл в 2021 году? СОЦСЕТИ
Что такое деловая репутация РЕПУТАЦИЯ
Все статьи

Бизнес-центр «West plaza», г. Москва, ул.Рябиновая, д. 26, стр. 10

info@faros.media

По всем вопросам пишите нам

8 800 600 86 13

Звонок по РФ бесплатен


55.69451, 37.422584
Команда Услуги Кейсы

© 2023 FAROS MEDIA. Все права защищены.