5 классических факапов с репутацией

Работа с репутацией — дело серьезное. Очевидно, что иногда лучше бы не работали с ней вообще. Приводим топ-5 шикарных факапов, которые регулярно приводят к краху репутации крупных компаний в один момент.

Вредный совет №1. Используйте креатив, ущемляющий чьи-то права

Отлично подойдут мемы, посты и шутки про женщин, представителей нетрадиционной сексуальной ориентации и тому подобное. Так, компания IKEA разместила пост, на который многие обрушили шквал критики и обвинений в сексизме. Ведь здесь можно отметить явное сравнение женщины с собакой.

Примечательно то, что на сайте IKEA размещена информация о специальных программах поддержки прав женщин, в которых компания принимает активное участие. Определённо, это большой плюс к репутации бренда. Но есть пользователи, которые не видели этого заявления на сайте. Притом видели злополучный пост и именно по нему сложили свое мнение о бренде. Компания моментально отреагировала на появившийся негатив по всем правилам обработки негатива. Они даже извинились перед аудиторией и удалили пост.

Red Bull оскорбляет чувства верующих

Рекламная кампания 2011 года обернулась для энергетического напитка РедБулл настоящей катастрофой. В рамках своего лозунга об «окрылении», маркетологи создали ролик, где библейское чудо хождения по воде Иисуса Христа преподносится как результат употребления энергетика и мошенничество.

Реакция верующих не заставила себя ждать. И компания Red Bull в срочном порядке была вынуждена снять рекламу с эфира. Конечно же, и извиняться перед аудиторией пришлось.

Уголовный Тинькофф-банк

На фоне тюремных «шконок» уголовным языком представители банка прорекламировали в социальных сетях отсутствие платы для подростков за пользование картой. И вместе с попаданием в ТОП просмотров, реклама угодила в прокурорскую проверку. Компании грозил крупный штраф.

Расистский гель для душа от Dove

Компания запустила рекламный ролик. В нем темнокожая девушка, снимая свитер, в одно движение превращается в белокожую блондинку. Аудитория восприняла это как призыв «отмыть грязных ниггеров». Хотя рекламу очень быстро убрали, «отмывать» факап репутации Dove пришлось еще долго.

Сексизм от Reebok

Рекламная кампания Бренда спортивной одежды под хеш-тегом: #НИВКАКИЕРАМКИ произвела фурор. Мало того, что сексистские нападки на мужчин в рекламе составляют процентов 10. Так еще и настолько агрессивных призывов не было никогда. Ролик-то конечно убрали, только акцию обсуждают до сих пор. Так или иначе, свою популярность Рибок получила.

Как выяснилось позже, маркетологи хотели привлечь к покупке новой линии кроссовок женскую аудитору. Таким образом решили явить миру своё видение образа «сильной женщины». А вот в западной вариации слоган #BeMoreHuman звучит как «Будь бОльшим человеком. То есть, как мы понимаем — будь человечнее). Но российские маркетологи пошли дальше. Интересно, что им оказалось не по душе в «человечности»?

Фраза Залины Маршенкуловой: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» быстро стала мемом. Так она долго обсуждалась общественностью. Однако роста продаж это не принесло. Более того, часть покупателей отписались от бренда.

Хамство от Burger King

Весьма неоднозначный «привет» конкурентам и своей репутации передала компания Burger King очередным факапом. Она в целом все чаще демонстрирует креатив «на грани».

Кроме данных «недокреативов» на страницах сети можно встретить и гей-пропаганду от Орео. И, например, откровенно пошлые рекламы парфюма, и социальные постеры, не вызывающие ничего, кроме негатива.

Вредный совет №2. Чем больше нововведений, тем лучше

Широко известный молодежный бренд одежды Gap сменил дизайн логотипа.

Поклонники бренда отреагировали на новый лого негативно. За счёт чего это произошло? Во-первых, из-за отсутствия столь острой необходимости в ребрендинге. Во-вторых, уж очень обновленный дизайн напоминал незабвенный лого Microsoft. В частности, аналогичный шрифт а-ля Myriad Pro и те же цветные квадратики. Подсознательно это воспринималось не просто как обновление, а как имитация другого бренда. Следовательно, имитацию чужого успеха и предательство своей аудитории.

Чтобы не потерять свою аудиторию, было решено вернуться к прежнему варианту оформления. Здесь хочется спросить — а вы не пробовали сначала маркетинговую стратегию разработать?

Еще несколько примеров новинок, от которых пострадала репутация бренда

Если что-то хорошо работает, то не стоит это менять. Принцип, хоть и не всегда верный в бизнесе, но в большинстве случаев оптимальный.

Новая Tropicana уже не торт

В 2008 руководство бренда Tropicana посчитало, что настало время внести коррективы в дизайн коробок с соком. Было решено изменить как цветовую маркировку, так и габариты упаковки. В этом нововведении не было никакой нужды. То есть провал был предопределен. Компания представила новый дизайн 8 января 2009 года. Однако переделка сразу же встретила замешательство и негативную реакцию со стороны клиентов и критиков. Отрицательный отклик привел к падению продаж на 20% в течение нескольких недель. Так это вынудило бренд Tropicana отказаться от нового дизайна уже через полтора месяца. К 23 февраля выпуск был прекращен. А корпорация вернулась к старым и проверенным стандартам.

Netflix решил подзаработать

Другой классический пример того, что не стоит делать что-то, о чем клиенты вас не просят, связан с известным брендом Netflix из США. В 2011 году корпорацией было объявлено о создании дочерней торговой марки Qwikster. Это служба по рассылке DVD-дисков. Осознав, что будущее за потоковым вещанием, Netflix сосредоточился на этой основной деятельности. Казалось бы, что ничего плохого в таком нововведении нет, если бы не одно большое НО. Netflix начал буквально «пихать» услуги Qwikster в свои предложения. Они создали невероятную потребительскую путаницу в ценах и планах подписок. Начали поступать жалобы на навязывание никому не нужных услуг. Безусловно, это спровоцировало достаточно резкий рост числа отказов от подписок. Менее чем через месяц после запуска проекта генеральный директор Netflix Рид Хастингс объявил «Квикстер» закрытым.

Capital Nike?

Необходимо учитывать, что даже минимальные изменения при ребрендинге должны тщательно продумываться. Так, Capital One — ведущий поставщик кредитных карт в Великобритании. Несмотря на уже имеющуюся четкую идентичность бренда, решил, что пришло время для перемен. Если сравнить старый и новый логотипы, то станет очевидно, что изменений было внесено очень мало. Типографика осталась практически прежней, однако появилось одно большое отличие: огромная красная «галочка». Проблема здесь в том, что ребрендинг был не только бессмысленным, но и усложнил идентичность бренда. Кроме того, «галочка» является знаковым символом торговой марки Nike. На Capital One обрушился шквал критики и едких замечаний. Обсуждалось, что банковский холдинг либо решил «примазаться» к Nike, либо нагло пародирует производителя спортивной одежды.

Похудеть от чипсов? — легко!

Иногда инновации оказываются настолько провальными, что вызывают отзыв целой серии продуктов. Компании Frito-Lay и Kellogg’s представили обезжиренные версии своих крупнейших чипсовых брендов Pringles, Doritos и Lay’s. Это было похоже на сбывшуюся мечту для всех тех, кто заботится о своем весе. Продажи взлетели до небес … Однако было обнаружено, что ключевой ингредиент – заменитель жира олестра – действует как слабительное в организме человека. И, конечно же, приводит к спазмам желудка и диарее у многих клиентов. Эффект, во всех смыслах, оказался «прорывным». Таким образом, производителям пришлось немедленно прекратить выпуск и отозвать продукцию из магазинов. Отсюда и главный вывод. Если и проводить нововведения в выпускаемой продукции, то нужно обязательно выполнять максимально точный анализ последствий.

Вредный совет №3. Наращивайте отзывы на своём сайте, и неважно, что о вас пишут в Интернете

Всё, что вы говорите на управляемой вами площадке, имеет оценку и тональность, выгодную вам. Крайне забавно полагать, что аудитория этого не осознаёт. Озаботьтесь отзывами, написанными реальными людьми.

Вредный совет №4. Дайте свободу своим сотрудникам публично высказывать собственное мнение по любым вопросам

Все мы наблюдали за скандалом вокруг бренда Leroy Merlin, случившимся в разгар чемпионата мира по футболу. PR-директор российского отделения компании Галина Панина опубликовала в Facebook пост о том, как в Москве футбольные фанаты в запале празднования сожгли человека.

Информация оказалась фейком. Однако интернет-общественность настолько возмутило проявление откровенного неуважения и ненависти к российской аудитории, что пост породил бурную сетевую дискуссию. Так она вылилась в призывы уволить сотрудницу и бойкотировать торговую сеть. Twitter-хэштег «ПокаЛеруа» поддержали рядовые интернет-пользователи, медиа-персоны и общественные деятели. В результате Панину временно отстранили от работы в компании. Затем она, по словам руководства, покинула пост по собственному желанию.

Еще несколько схожих факапов с репутацией брендов

В 2019 году разразился скандал с компанией Natura Siberica – ее основатель Андрей Трубников выложил в личном инстаграме фотографию с убитым волком. Интернет-пользователи не оценили контраст между заявленной экологичностью бренда и действиями его владельца. Масла в огонь подлил и PR-директор компании Виталий Козленков. Он объяснил, что фото было просто скачано из сети. Конечно же, пост был мгновенно удален. Однако сеть все равно заполнила гневная критика и призывы к бойкоту марки. Сотрудника компании, подмочившего общественное мнение о бренде, можно просто уволить. Но как быть с ее владельцем?

Годом ранее случился скандал уже мирового уровня с известной маркой одежды Burberry. Бывший сотрудник компании рассказал СМИ, что бренд уничтожил нераспроданную продукцию на десятки миллионов долларов. Одежда и парфюмерия были сожжены вместо того, чтобы отправиться на переработку или распродажу.

Клиенты компании неодобрительно отреагировали на эту новость. Люди пообещали бойкотировать Burberry, а члены парламента потребовали от британского правительства покончить с этой практикой. Возмущение подействовало: марка объявила, что немедленно прекращает уничтожение неликвидных товаров.

Позже оказалось, что подобная практика – обычное дело для мира моды. Этот прецедент вдохновил рынок. Так бывшие сотрудники компаний H&M и Louis Vuitton поделились аналогичной информацией о действиях работодателей. Скандал вспыхнул с удвоенной силой. К нему присоединялись все новые продавцы-разоблачители. Они рассказывали о такой же политике Urban Outfitters, Walmart, Michael Kors и Victoria’s Secret. Широко развернувшаяся общественная дискуссия стала одним из факторов сворачивания «быстрой» моды и пересмотру ценностей отрасли.

Вредный совет №5. Поражайте свою аудиторию креативом: ваш бренд — это отражение целого мира!

В декабре 2016 года Московский кредитный банк выпустил предновогодний рекламный ролик. Его героями стали девочка, которой не хватает внимания работающей матери. А также Дед Мороз, который маму похищает и «заставляет» полюбить свою дочь. Многие зрители оценили задумку, однако тут же выявили нестыковки в посыле:

Команда, работавшая над видео, поставила во главу угла креатив. Видимо забыв, что ролик им заказал банк, образ которого должен излучать спокойствие и уверенность, а не тревожность. На официальном сайте МКБ указано, что миссия банка в том числе в повышении благосостояния общества и своей репутации. Факап на лицо. Посыл ролика прямо противоположный: либо работа, либо семья; отрекись от первого, иначе будешь плохим родителем! Ряд СМИ и пользователей соцсетей обвинили ролик в мизогинии. Однако с точки зрения продвижения бренда дело вовсе не в ней. По сценарию на месте стервозной мамы вполне мог оказаться деспотичный папа. Суть в позиционировании. Оно настолько непоследовательное, что после просмотра хочется записать его в разряд шок-контента. Настолько велик когнитивный диссонанс.

Использование чужого горя для привлечения внимания

В 2017 году спортивный бренд Adidas потерял много клиентов благодаря неграмотной и бестактной рассылке. Фраза на фото ниже переводится как «поздравляем с тем, что вы пережили марафон в Бостоне». Она была адресована местным бегунам. Однако маркетологи не учли, что в 2013 году в городе произошёл теракт. После чего его и окрестили «бостонским марафоном».

Последующая рассылка с извинениями не исправила ситуацию. Как и не смогла вернуть бОльшую часть отвернувшихся клиентов.

Использование похабного контента и недвусмысленных намёков

Маркетинговый отдел Волжского пищевого комбината, видимо, знает о том, что пошлые шуточки хорошо котируются у определённого сегмента аудитории. Однако вывесить целый баннер на обозрение общественности было большой ошибкой.

Явный откровенный посыл с псевдо эротическим подтекстом был освистан и отвергнут публикой. Здесь можно заметить не один факап, а несколько грубых промахов с репутацией:

• Расположение колбасы и сопутствующий призыв явно оскорбляют женскую аудиторию;
• Роза между батонами «докторской» также может вызывать порнографические ассоциации;
• Ну и сам посыл рекламы у большинства отбивает аппетит в принципе. Даже не говоря уже о продукции этого бренда.

В российских городах такие билборды вызывают либо усмешку, либо отвращение. В свою очередь на международной арене реклама подобного рода была бы воспринята куда более негативно.

No news is good news

Отсутствие рекламных активностей порой куда лучше, чем их провальные вариации. Помните, что любое взаимодействие с аудиторией — коммуникация. А она должна быть грамотно выстроена, чтобы потом не пришлось заниматься управлением репутацией из-за своих же необдуманных шагов и факапов.

Притом хорошая креативная идея способна существенно повысить продажи, привлечь и удержать новых клиентов. Однако зачастую специалисты маркетингового отдела перегибают палку и получается строго противоположный эффект. Надеемся, что наши примеры провального креатива, который был замечен в России и за рубежом, оказались для вас полезны.